(სტატიის ავტორები არიან ნინო ენუქიძე და მიხეილ ბატიაშვილი, ილიას სახელმწიფო უნივერსიტეტის ბიზნესის სკოლა)
10 წლის წინ, სოციალურ მედიასივრცეში ახალი პროდუქტი სახელად Thefacebook გაჩნდა. ვერავინ იფიქრებდა, რომ სულ რამდენიმე წლის შემდეგ მსოფლიოს მარკეტინგის სპეციალისტების 42% ამ ქსელს მომხმარებელთან კომუნიკაციის მთავარ ინსტრუმენტად დაასახელებდა. 2004 წელს, როდესაც მომხმარებელთა რაოდენობა მილიონს ასცდა, პირველად გაჩნდა კომპანიების მხრიდან ინტერესი, რომელიც დროთა განმავლობაში უდიდესი მოგების და აღიარების მომტანი გახდა არა მხოლოდ „Facebook“-ისთვის, არამედ ყველა ბიზნესისთვის, რომელმაც ქსელის მილიარდზე მეტ მომხმარებელთან კომუნიკაცია სწორი სტრატეგიით წარმართა.
როგორია ბიზნესი Facebook-ით და მის გარეშე? ჩვენ გამოვყავით 10 ძირითადი ფაქტორი, რომელმაც კომპანიების მუშაობაზე ბოლო 10 წლის განმავლობაში ყველაზე დიდი გავლენა მოახდინა:
- Facebook-მა დაზოგა დრო. კომპანიებს მუდმივად სჭირდებათ მომხმარებელთან კომუნიკაცია, პროდუქტის ან მომსახურების შესახებ ინფორმაციის გავრცელება, რაიმე შეთავაზების ან მთლიანად კომპანიის ცნობადობის გაზრდა. მკვლევარები განსხვავებულ დროის მონაკვეთს ასახელებენ სასურველი მესიჯის ტელევიზიით, რადიო ან ბეჭდური მედიით გავრცელების და აუდიტორიასთან წვდომის დროის შესახებ, თუმცა ყველა ერთხმად თანხმდება რომ Facebook-ის მეშვეობით ინფორმაცია ყველაზე სწრაფად ვრცელდება. მსოფლიოში არსებული სოციალური მედიასაშუალებების მომხმარებელთა შორის 71% Facebook-ს მოიხმარს. ამათგან 64% კი Facebook-ს ყოველდღე სტუმრობს. ბიზნესისთვის ეს უნიკალური შესაძლებლობაა საკომუნიკაციო კამპანიის დაგეგმვის და განხორციელების პროცესში.
- Facebook-მა დაზოგა ხარჯები. სარეკლამო კამპანიის სოციალურ მედიაში წარმოებამ კომპანიებს მისცა მარკეტინგული ხარჯების დაზოგვის შესაძლებლობა. თუ შევადარებთ ტრადიციულ მედიასაშუალებებში განთავსებულ სარეკლამო კამპანიებს და ვიანგარიშებთ ინვესტირებიდან ამონაგებს (ROI) სურათი ნათელი ხდება: მინიმალური დანახარჯით და უმოკლეს დროში Facebook–ი ახერხებს მისწვდეს მიზნობრივ აუდიტორიას და პარალელურ რეჟიმში უზრუნველყოს დახარჯული თანხის მონიტორინგი. „Facebook Insights“ – მონიტორინგის საშუალება რომელიც კომპანიას სთავაზობს სრულ სურათს ინფორმაციის ქსელში მოძრაობის, ნახვის და გაზიარების, მოწონების და ინტერესის გაზომვად პარამეტრებს. თუ შევადარებთ სატელევიზიო რეკლამას, რომელიც ღირებულებით 100-ჯერ ან უფრო მეტჯერ ძვირიც შეიძლება იყოს, ინვესტირებიდან ამონაგები რთულად გაზომვადია. კომპანია ხარჯავს თანხის ნაწილს რეკლამის იმ ,,მიმღებზეც’’, რომელიც მისი პროდუქტის მომხმარებელი არასდროს იქნება. სატელევიზიო რეკლამის მიმართ მეტი კითხვა გაჩნდა საქართველოში მას შემდეგ, რაც კომპანიებმა მომხმარებლებს ტელეეთერის მართვის ფუნქცია მიანიჭეს. მომხმარებელი ახლა უკვე თავად ირჩევს რას და როდის უყუროს, რეკლამაზე კი არჩევანს სულ უფრო ნაკლები მაყურებელი აკეთებს. მსოფლიოში არსებულმა კომპანიებმა კარგად გაიაზრეს Facebook-ის ეს თავისებურება და ის სწორედ ამიტომ გადაიქცა მარკეტინგული კომუნიკაციის მთავარ ინსტრუმენტად.
- Facebook-მა შეცვალა მომხმარებელთა „წარმოშობის ადგილი“. როდესმე თუ უკითხავთ თქვენთვის ,,ჩვენი კომპანიის შესახებ საიდან შეიტყეთ?’’ ეს შეკითხვა აქტუალურობას კარგავს, ვინაიდან ახალ მომხმარებელთა 77% „Facebook“-ის მეშვეობით მიდის კომპანიაში. ეს საუკეთესო წყაროა არა მხოლოდ საჭიროების შეცნობის მომენტში, არამედ ინფორმაციის მოძიების და ალტერნატივების შეფასების დროსაც. გადაწყვეტილება იმის შესახებ თუ რომელი კომპანიის პროდუქტით ან მომსახურებით ისარგებლოს მომხმარებელმა, უმეტეს შემთხვევაში Facebook-ის დახმარებით მიიღება.
- Facebook-მა შეცვალა მარკეტინგული სტრატეგია. ის გამოიყენება ცნობადობის გასაზრდელად, ბრენდის პოზიციონირებისთვის, საზოგადოებასთან ურთიერთობისთვის, რეკლამის განსათავსებლად, გაყიდვების სტიმულირებისთვის და სხვა მარკეტინგული მიზნებისთვის, რომელიც ყველა კომპანიაში განსხვავებულია. 16 მილიონზე მეტი ადგილობრივი ბიზნეს გვერდი მოწმობს, რომ ბიზნესის მთავარი მარკეტინგული ძალისხმევა სწორედ Facebook-ზე არის მიმართული. მომხმარებელთა 44% დღის განმავლობაში რაიმეს ,,იწონებს’’ და მოწონებათა ჯამური რაოდენობა 4,5 მილიარდს შეადგენს ყოველდღიურად. კომპანიები ცდილობენ მოწონების საკუთარი წილი დაიმსახურონ და ამაზე აქტიურად მუშაობენ მარკეტინგის სპეციალისტები.
- Facebook-მა მნიშვნელოვანი გახადა მომხმარებელთა აზრი, რაც სრულიად არ ნიშნავს იმას, რომ აქამდე მომხმარებელთა აზრი არავის აინტერესებდა. უბრალოდ წარმოიდგინეთ მარტივი სიტუაცია: 2003 წელი, მომხმარებელი უკმაყოფილოა კომპანიის მომსახურებით და ამის შესახებ საშუალოდ 12 ადამიანს ატყობინებს. კვლევების თანახმად, სწორედ ამდენია ნეგატიური ინფორმაციის ვერბალური ფორმით მიმღებთა რაოდენობა. 2013 წელი, მომხმარებელი უკმაყოფილოა კომპანიის მომსახურებით და ამის შესახებ წერს მის Facebook-ის გვერდზე. ამას დაახლოებით 400 ადამიანი ნახულობს, რადგან სწორედ ეს არის ვირტუალურ სივრცეში მეგობრების საშუალო რაოდენობა. მეგობრები იწყებენ შეკითხვის დასმას, აზრის გამოხატვას ან მომხმარებლის მიერ გაზიარებული ინფორმაციის უბრალოდ ,,მოწონებას’’ და ეს ავტომატურად აისახება მათი აქტივობის პორტალზეც. ამ ინფორმაციას უკვე მეგობრების მეგობრები ნახულობენ, რომელთაც ასევე შეიძლება გამოთქვან აზრი და ასე, უსასრულოდ. დროა ყველა კომპანია დაფიქრდეს, რომ Facebook–ი მათი საქმიანობის ერთგვარი სარკეა. ის ასახავს არა მხოლოდ იმ ინფორმაციას, რომელსაც თავად კომპანია ავრცელებს, არამედ იმ მოსაზრებებსაც, რომელიც მის მომხმარებელს მის შესახებ აქვს. მოსაზრებას, რომელიც დღეს გაცილებით გასაფრთხილებელია ვიდრე როდისმე ყოფილა.
- Facebook-ი, როგორც კომპანიის შესახებ ინფორმაციის მოძიების მთავარი წყარო. თუ ჯერ კიდევ რამენიმე წლის წინ კომპანიის შეახებ ინფორმაციის მოძიების ძირითად წყაროდ ან მისი საკუთარი ვებგვერდი ან მის შესახებ ქსელში გარცელებული სხვა ინფორმაცია წარმოადგენდა, დღეს Facebook–ი ერთ-ერთი ძირითადი საშუალებაა. უფრო სტატიური ვებგვერდებისგან განსხვავებით, Facebook–ი გვაძლევს საშუალებას კომპანიის ბევრად ინტერაქტიული სოციალური გვერდი მოვიძიოთ, სადაც შეგვიძლია გავეცნოთ არა მარტო უახლეს ინფორმაციას, არამედ მომხმარებლებისა და ექსპერტების აზრებს და სხვა სახის დამატებით ინფორმაციას, რომელიც კომპანიის, მისი მომსახურების ან პროდუქტების შესახებ უფრო ნათელ წარმოდგენას ქმნის. დღეს მომხმარებელთა 75%-ზე მეტი, ტრადიციული ვებგვერდის გარდა, Facebook–ის საშუალებით ეცნობა კომპანიების შესახებ ინფორმაციას. ეს მაჩვენებელიც სავარაუდოდ უახლოეს პერიოდში კიდევ მოიმატებს.
- Facebook-მა გაზარდა ბრენდის მიმართ ლოიალურობა. სწორად დაგეგმილი მარკეტინგული კომუნიკაციის საშუალებით, შესაძლებელია ბრენდის მიმართ ლოიალობის მოკლე დროში ზრდა, რაც ჩვეულებრივი „არხების“ საშუალებით გაცილებით მეტ რესურს და პერიოდს მოითხოვს. Facebook–ში მომხმარებლების ჩართულობა გაცილებით მეტია. მომხმარებლები სვამენ კითხვებს, დაინტერესებულ საკითხებზე სწარაფად იღებენ პასუხებს, ეცნობიან სხვა მომხმარებელთა მოსაზრებებს და ა.შ. ეს ყველაფერი გაცილებით ეფექტური გზაა, რაც კომპანიის ფინანსურ მაჩვენებლებზეც აისახება. კვლევის შედეგად დადგენილია, რომ Facebook–ი 45% -ით ზრდის ბრენდის მიმართ ლოიალობას.
- Facebook-მა შეცვალა მომხმარებელთა ქცევა/გადაწყვეტილების მიღების პროცესი და წაახალისა გაყიდვები. Facebook-ში მომხმარებლების ჩართულობის ზრდის შედეგად შეიცვალა მათ მიერ გადაწყვეტილებების მიღების პროცესიც. რაიმე ნივთის ან მომსახურების შეძენისას, ხშირად გვაწუხებს კითხვები და მათზე პასუხის არარსებობა ხანდახან ხელს გვიშლის საბოლოო გადაწყვეტილების მიღებაში. Facebook-ის შეთხვევაში პროცესი გაცილებით გამარტვივებულია. აქ ბევრად მეტი და მრავალფეროვანი პასუხი არსებობს, თუნდაც სხვა მომხმარებლების მოსაზრებების სახით. დღეს უკვე დადგენილია, რომ სხვა მომხმარებელთა რეკომენდაცია 70%-მდე ზრდის დაინეტერსებული პროდუქტის შეძენას. ანუ ჩართულობის ხარისხი მნიშვნელოვნად ცვლის მომხმარებლის ქცევას და გადწყვეტილების მიღება უფრო მოკლე დროში ხდება. ასევე დადგენილია, რომ ნებისმიერი ნივთის შეძენა დაკავშირებულია მცირე სტრესთან. ხოლო აქტიური ინტერაქციის შემდეგ მიღებული გადაწყვეტილება (მით უმეთეს, თუ შეძენის შემდეგაც გააგრძელდა ეს ინტერაქცია და მომხმარებელს საკუთარი პოზიტიური შთაბეჭდილების დააფიქსირების საშუალება მიეცა) მნიშვნელოვნად ეხმარება სტრესის მოხსნის პროცესს. აღნიშნული პოზიტიური ემოცია ასევე ახდენს შემდგომი შესყიდვების სრიმულირებასაც,
- მომხმარებელთა კვლევები უმოკლეს ვადაში და უმცირესი ბიუჯეტით. ყველასთვის ცნობილია, რომ ნებისმიერი სახის კვლევა (რაოდენობრივი, თვისობრივი, ჩაღრმავებული და ა.შ) საკმაოდ დიდ რესურსებთან არის დაკავშირებული. რაც მცირე ზომის კომპანიებს ფაქტიურად გამოუვალ სიტუაციაში აყენებს. ასევე მნიშვნელოვანი ფაქტორია დროის ფაქტორიც. სანამ პასუხებს მივიღებთ, კვლევების ხანგრძლივი ტექნოლოგიებიდან გამომდინარე, შესაძლოა ან თემამ აქტუალობა დაკარგოს, ან მონაცემები უკვე მოძველებული იყოს. Facebook-ის საშუალებით კი შესაძლებელია კვლევების ძალიან მოკლე დროში და მცირე დანახარჯებით ჩატარება. არსებობს უამრავი უფასო ან დავალფასიანი „აპლიკაცია“,სწორად დასმულ კითხავაზე კი მომხმარებლებისგან მიღებული პასუხები, „ფოკუს ჯგუფის“ ჩატარების საუკეთესო საშუალებაა. მაგრამ ასევ გასათვალსწინებელია მომხმარებლების კომენტარების გათვალიწინება. სწორად შერჩეული ჯგუფის მიხედვით: ასაკი, შემოსავლები, სეგმენტი და ა.შ. თუ ყველა წინაპირობის ზუსტი გათვალისწინება მოხდა, არა მარტო რამდენიმე კვლევის ჩატარების, არამედ კლიენტების განწყობების მუდმივი მონიტორინგის საშუალებაც ჩნდება.
- Facebook-მა კომპანიებს მისცა შესაძლებლობა უმოკლეს დროში აღმოაჩინონ და გამოასწორონ შეცდომები. მომხარებლებთან ინტენსიური ინტერაქცია მნიშვნელოვანდ ეხმარება კომპანიებს დროულად აღმოაჩინონ საკუთარი ნაკლოვანებები და გამოასწორონ უმოკლეს დროში. ხშირაად იწერება მსგავსი კომენტერები: „თქვენს კომპანიასთან დაკავშირება შეუძლებელია, პროდუქტის მოტანა ყოველთვის აგვიანებს, კონსულტანტმა ვერ გამცა პასუხი“ – ეს უძვირფასესი ინფორმაციაა, რომელიც პროცესების სასწრაფო დაკორექტირების შესაძლებლობას იძლევა. თუ აღნიშნულის შესახებ ვინმეს მადლობასაც გადაუხდიან, ან კომპანიაში დაპატიჟებენ, აჩვენებენ გამოსწორებულ პროცესს, გადაუხდიან კიდევ ერთხდელ მადლობას და ამ ფაქტს სხვა მომხმარებლებსაც მიაწვდიან იმავე Facebook-ის საშუალებით, დავრწმუნდებით ნეგატიური ეფექტის გამოყენება როგორ შეიძლება პოზიტიური კუთხით. რაც კიდევ გაზრდის მომხმარებლების ნდობას და მთლიანად ლოიალობას ბრენდის მიმართ.
