700 მილიონის აქტივებით, დამფუძნებლებში ოთხი შეიხით და უნიკალური სახლის კონცეფციით, რებრენდინგგამოვლილი ტერაბანკი SME სექტორში უმსხვილესი ბანკების ხუთეულს უმიზნებს.
საქართველოს ეროვნული ბანკის მონაცემებით, 2016 წლის იანვარ-მარტის პერიოდში საქართველოს ბაზარზე 19 აქტიური ბანკია. მათ შორის, უცხოური კაპიტალით ოპერირებს 18 კომერციული ბანკი. ეროვნული ბანკის ინფორმაციითვე, 2016 წლის იანვარ-აპრილში საქართველოში მოქმედი კომერციული ბანკების წმინდა მოგებამ 180 მილიონი ლარი შეადგინა, რაც გასული წლის იანვარ-აპრილის მაჩვენებელზე 57%-ით (67 მილიონი ლარით) მეტია. ცალკე აღებულ აპრილის თვეში ბანკების მოგება 71 მილიონი ლარი იყო, როცა გასული წლის აპრილში 13 მილიონ ლარს აღწევდა.
რამხელა იქნება ამ მოგებაში ინდივიდუალური წვლილი, დამოკიდებულია ბევრ ფაქტორზე. “ნებისმიერი ბანკისთვის გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს ძლიერ დამფუძნებლებს, სწორ სტრატეგიას, გუნდს, რომელიც საქმეს აკეთებს. ბაზარი ძალიან სწრაფად იცვლება და ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ სწრაფი ადაპტირების უნარი გქონდეს, მაგრამ ამავე დროს ამ სწრაფი ადაპტირების პროცესში არ უნდა დაკარგო შენი ძირითადი ფოკუსი და შენი ძირითადი სტრატეგიული მიმართულება”, – ამბობს თეა ლორთქიფანიძე, ახლადრებრენდირებული ტერაბანკის გენერალური დირექტორი.
შეიხი ნაჰაიან მაბარაქ ალ ნაჰაიანი (45%), შეიხი ჰამდან ბინ ზაედ ალ ნაჰაიანი (20%), შეიხი მოჰამად ბუტი ალ ჰამედი (15%), შეიხი მანსურ ბინ ზაედ ბინ სულთან ალ ნაჰაიანი (15%) – ასე გამოიყურება, საინვესტიციო კომპანია “ინვესტმენტ ტრეიდინგ გრუპ” – თან ერთად, იმ ბანკის აქციონერთა საბჭო, რომელსაც დღეს თეა ლორთქიფანიძე მართავს და რომლის რთულად აღსაქმელი და დასამახსოვრებელი სახელი – KSB – შეიცვალა: ბანკმა საფუძვლიანი რებრენდინგი განიცადა და დღეს უკვე ტერაბანკია.
ახალ სახელწოდებას საფუძვლად უდევს ორი მნიშვნელობა: ტერა ლათინურად ნიშნავს მიწას, ნიადაგს და ბანკისთვის ასოციირდება სიმყარესთან, მიწაზე მყარად დგომასთან. მეორე მხრივ, ტერა ნიშნავს ათის მეთორმეტე ხარისხს და ბიზნესში წარმატებასა და ამბიციებთან ასოციირდება.
უცხო არავისთვისაა, რომ 21-ე საუკუნე განსაკუთრებით დატვირთულია ისეთი ტერმინებით, როგორიც არის ბრენდინგი და რებრენდინგი. ეს ის პროცესებია, როცა იქმნება ან იცვლება იმ სახელის, სიტყვის, სიმბოლოსა და დიზაინის ერთობლიობა, რაც კონკრეტულ პროდუქტს ახასიათებს და მას სხვა პროდუქტებისგან გამოარჩევს. რებრენდინგის დროს რადიკალურად იცვლება: სახელი, ლოგო, იმიჯი, მარკეტინგული, PR და სარეკლამო სტრატეგია. ეს ძალიან საინტერესო და ამავდროულად სარისკო პროცესია, თუ მას პროფესიონალები არ მართავენ.
ამ შემთხვევაში რებრენდინგისთვის ეს კონკრეტული კომერციული ბანკი ადგილობრივმა საკონსულტაციო კომპანია “ტარა კონსალტინგმა” და საერთაშორისო კომპანია Delgado-მ მოამზადა, რომელსაც ბრენდინგში წარმატებული მუშაობის 20-წლიანი გამოცდილება აქვს, მათ შორის, საქართველოს ბაზარზე და კონცენტრაციით საბანკო სფეროზე.
ტერაბანკის ახალ ბრენდს ბაზარზე ყველასგან განსხვავებული ემოციური და ფუნქციური პოზიციონირება აქვს: ერთი მხრივ, ის – შინაური, ახლობელი და ნამდვილია და მეორე მხრივ, მაქსიმალურად მოქნილი – ინდივიდუალური მიდგომით და კლიენტზე მორგებული გადაწყვეტილებებით.
“დღეს ზოგადად ძალიან აქტუალურია ბანკებში ხარჯების ოპტიმიზაცია, ეფექტიანობის გაზრდა და ამიტომ ბევრი ბანკი ცდილობს, დისტანციურ არხებში გადაიყვანონ კლიენტები: ფილიალებშიც მაქსიმალური ავტომატიზაცია დაახვედრონ, რაც იწვევს კლიენტსა და ბანკს შორის მანძილის გაზრდას, რიგ შემთხვევებში კი – გაუცხოებას. ბუნებრივია, ჩვენ ვაფასებთ კლიენტების დროს, გვაქვს კარგად განვითარებული დისტანციური არხები და ხარჯების კონტროლი ჩვენთვისაც მნიშვნელოვანია, თუმცა წარმატებულ ბიზნესს საიმედო პარტნიორების გარეშე ვერ ააწყობ და მხოლოდ დისტანციური კომუნიკაციით პარტნიორებს ვერ შეიძენ. ჩვენთვის კლიენტები პარტნიორები არიან, რომლებთანაც შეხება ჩვენთვის შემდგომი განვითარების საშუალებაა. მათი რჩევები გვეხმარება, ხვალინდელი ბანკი უფრო კარგი გავხადოთ, ვიდრე გუშინ იყო. ჩვენი რჩევები ეხმარებათ, დააზღვიონ საკუთარი რისკები და უფრო წარმატებული ბიზნესი ჰქონდეთ”.
ერთი წლის წინ ბანკმა მთლიანად შეიცვალა სტრატეგია და კორპორაციული სეგმენტიდან მცირე და საშუალო ბიზნესის სეგმენტზე (SME) გადაერთო. ჩვენ ვკითხეთ ტერაბანკის გენერალურ დირექტორს, რამდენად იზიარებს ის იმ მოსაზრებას, რომ ეს სეგმენტი გაცილებით უფრო რისკიანია და ზოგადად – რატომ გადაწყვიტა ბანკმა, ამ მიმართულებაზე კონცენტრირდეს. თეა ლორთქიფანიძემ ასეთი პასუხი გაგვცა: “SME არის ეკონომიკის საფუძველი და აქვს ზუსტად ის რისკები, რაც დღეს ეკონომიკაშია. ჩვენ გვჯერა ამ სეგმენტის პოტენციალის. შარშან ჩვენი პორტფელი SME მიმართულებით გაორმაგდა, მაშინ როცა ჯამურად ბანკის ზრდა 50% იყო. ვფიქრობთ, რომ ჩვენი სტრატეგია სავსებით გამართლებულია და ეს სეგმენტი გააგრძელებს დინამიკურ განვითარებას”.
ბანკის განვითარების მთავარი მამოძრავებელი ძალა კონკურენციაა, რაც, ტერაბანკის შეფასებით, საქართველოში საბანკო სფეროში ძალიან მაღალი და ძალიან კონცენტრირებულია, რადგან ორ ბანკს უკავია ბაზრის 60%, რაც რთულს ხდის დანარჩენი მონაწილეებისთვის ბაზარზე თავის დამკვიდრებას: “თუმცა სხვა, უფრო პატარა ბანკებს ძალიან წარმატებული ბიზნესმოდელები აქვთ და ეს უზრუნველყოფს მათ მოგებიანობასა და ზრდას. საქართველო პატარა ქვეყანაა და ამიტომ ძალიან ჭირს ნიშური ბანკის არსებობა. მსხვილი ბანკები ცდილობენ, რომ პრაქტიკულად ყველა ბაზარზე იყვნენ წარმოდგენილი, ამიტომ ძალიან ზრდიან კონკურენციას – ყველა სეგმენტზე, რაც, ერთი მხრივ, ცუდია სხვებისთვის, მაგრამ, მეორე მხრივ, კარგია მომხმარებლისთვის. ჯანსაღი კონკურენცია ბაზრისთვის მხოლოდ კარგია”.
ტერაბანკი ნახევარმილიარდიანი საკრედიტო პორტფელით მე-8 ადგილზეა. თუმცა გეგმები, რომლებიც მის შემდგომ განვითარებას უკავშირდება, ბევრად უფრო მასშტაბურია. ტერაბანკს SME და მიკროსექტორში კიდევ უფრო მეტად გააქტიურება უნდა და ამ მიმართულებით უმსხვილესი ბანკების ხუთეულს უმიზნებს. წელს ასევე გაიხსნება 5 ახალი ფილიალი, ძირითადად რეგიონებში, რომლებიც უკვე არსებულ 18 ფილიალს დაემატება. “ფილიალების არსებული ქსელი შეესაბამება ჩვენს დღევანდელ სტრატეგიას “, – ამბობს თეა ლორთქიფანიძე. თუმცა მომავალ წელს ბანკი რიტეილის ანუ საცალო სტრატეგიის გადახედვას გეგმავს: “თუ SME-ს გარდა რიტეილზეც გადავწყვიტეთ გააქტიურება, მაშინ აუცილებლად დაგვჭირდება ფილიალების, ATM-ებისა და სხვა არხების დამატება და სწრაფი გაფართოება”.
მანამდე ბაზარზე საკუთარი კონკურენტუნარიანობის გაზრდას ტერაბანკი განსაკუთრებული ხედვის საფუძველზე – სახლის კონცეფციით აპირებს. კერძოდ, ახალი ბრენდის გარემო უნდა იყოს სტუმართმოყვარე, გახსნილი, ღია და მყუდრო – ადგილი, სადაც ბანკი და კლიენტი ერთად ქმნიან და ერთად წყვეტენ საკითხებს. ამისთვის საჭიროა გულახდილი და უშუალო, ღია და პირდაპირი, თავდაჯერებული კომუნიკაცია. ამ გზავნილების გადამცემი კი პირველ რიგში საფირმო ნიშანი უნდა იყოს.
ტერაბანკის შემთხვევაში ჟოლოსფერისა და მწვანე ფერის კომბინაცია შეირჩა: ჟოლოსფერი ბრენდის ემოციურ პოზიციონირებას უკავშირდება – მგრძნობიარე, ინსპირაციული და თვითშეფასების ამამაღლებელი. მწვანე ფერი კი ბრენდის ფუნქციურ პოზიციონირებას უსვამს ხაზს – სტაბილური, პასუხისმგებლიანი, მზრუნველი და პროგრესული.
ტერაბანკის ფილიალებში კლიენტების კომფორტისთვის ყველა პირობაა შექმნილი: 24-საათიანი ზონა, გაშლილი სივრცე, მყუდრო გარემო ბარიერების გარეშე, საცალო ექსპერტებისთვის გამოყოფილი ცალკე სივრცე, სწრაფი კონსულტაციის და მოსაცდელი ზონა, შეხვედრების ოთახი, SME და VIP კლიენტებისთვის ცალკე ზონა და სამუშაო გარემო – ეს ყველაფერი სიახლეა, ტერაბანკის ლოგოს ფერებში გადაწყვეტილი და მაქსიმალურად მორგებული ახალ და ინოვაციურ – სახლის კონცეფციას: “ვთვლით, რომ ეს სიახლეები ჩვენთვის, მიუხედავად საქართველოს ბაზარზე 17-წლიანი ისტორიისა, ახალი დასაწყისია და ახლიდან ვიტყვით ჩვენს სიტყვას”.
რებრენდინგის პროცესს რისკებიც ახლავს, თუმცა ყველაფერი დამოკიდებული იქნება თანამშრომლებზე, რომლებმაც სპეციალური ტრენინგები გაიარეს იმისთვის, რომ ზუსტად გაითავისონ, რას გულისხმობს სახლის კონცეფცია.
გენერალური დირექტორის დაკვირვებით, თანამშრომლებმა ახალ მიდგომებს ალღო ადვილად აუღეს: “როდესაც ვამბობთ, რომ კლიენტსა და ბანკს შორის ურთიერთობაში შემოგვაქვს სახლის კონცეფცია, ეს, ბუნებრივია, თავისთავად არის რისკის მატარებელი – რამდენად შევძლებთ რეალურად ამ დანაპირების შესრულებას? თავისთავად ადვილი ამოცანა არ არის, რომ ბანკში მოსულ კლიენტს თავი სახლში აგრძნობინო და მართლა უშუალო და მეგობრული ურთიერთობები ჩამოაყალიბო. თუმცა თვითონ თანამშრომლებმა ძალიან პოზიტიურად და ენთუზიაზმით აღიქვეს ეს ახალი კონცეფცია. დარწმუნებული ვართ, რომ, რასაც ვპირდებით კლიენტებს, ყველაფერს რეალურად შევთავაზებთ”.
თეა ლორთქიფანიძეს ფართო ხედვა აქვს იმასთან დაკავშირებით, თუ რა გარემოებები უნდა არსებობდეს იმისთვის, რომ მთლიანობაში საბანკო სექტორმა განვითარება სწრაფი ტემპებით განაგრძოს. მისთვის ასეთებია: სტაბილური პოლიტიკური გარემო, სტაბილური კანონმდებლობა, როცა რეგულაციები მოულოდნელად არ იცვლება და არ ჩნდება გაუაზრებელი კანონები, რომლებიც ზოგ შემთხვევაში ხელს უშლის კონკრეტულად საბანკო ბიზნესს და “ეკონომიკური ზრდა, რა თქმა უნდა, რომელიც ბიზნესებს უქმნის საშუალებას, გაიზარდონ და ჩვენც, როგორც ამ ბიზნესების დამფინანსებლებს, ასევე გვიქმნის ზრდის საშუალებას”.
ტერაბანკის დამფუძნებლებმა საქართველოში ინვესტირება 2008 წელს გადაწყვიტეს. თეა ლორთქიფანიძის თქმით, ტერაბანკის აქციონერები საბანკო სექტორში ინვესტიციებს რამდენიმე ქვეყანაში ფლობენ. გარდა ამისა, საქართველოში საბანკო სექტორი იყო მიმზიდველი იმით, რომ კარგადაა განვითარებული და ბანკები სტაბილურ ზრდას და მოგებას აგენერირებენ. დაბოლოს, რეგულაციები – მაღალი დონის, ერთი მხრივ კონსერვატიული და მეორე მხრივ, საუკეთესო გამოცდილებაზე დაფუძნებული: “საქართველოთი დაინტერესდნენ იმიტომ, რომ მიმზიდველი მდებარეობა აქვს, ღია ეკონომიკაა, ინვესტორებისადმი მეგობრული გარემოა. გაითვალისწინეს რეფორმებიც, რომლებიც წლების განმავლობაში ძალიან სწრაფად ტარდებოდა: საქართველო ნომერ პირველი რეფორმატორი იყო”.
არავინ დავობს იმაზე, რომ მაღალკონკურენტულ გარემოში წარმატების მისაღწევად ძალიან მნიშვნელოვანია ბანკის საქმიანი რეპუტაცია – ის, რომ კლიენტებთან ბოლომდე სამართლიანი და პატიოსანი იყო ურთიერთობებში. “როგორც ყველა ბიზნესში, საჭიროა ბევრი შრომა, საქმის ერთგულება და იმის რწმენა, რომ წარმატება გარდაუვალია”, – ამბობს თეა ლორთქიფანიძე.
ვინ არის ადამიანი, რომელიც ტერაბანკს ხელმძღვანელობს?
თეა ლორთქიფანიძის მთელი სამუშაო გამოცდილება საბანკო საქმეს უკავშირდება. უნივერსიტეტის დამთავრების შემდეგ მოლარედ დაიწყო მუშაობა. “მაშინ წითელი დიპლომი მქონდა და დიდი ამბიციები, მაგრამ ვთვლი, რომ ამ პოზიციაზე მუშაობამ ბევრი ისეთი თვისება და უნარი შემძინა, – მაგალითად, სტრესში მშვიდად რომ უნდა იყო და ბევრი იშრომო – რაც მომავალში ძალიან გამომადგა”, – ამბობს ტერაბანკის გენერალური დირექტორი.
თეა ლორთქიფანიძის მოლარედ მუშაობის პერიოდი 90-იან წლებს, სიბნელესა და უშუქობას დაემთხვა. “ჩემს კარიერაში ეს იყო ყველაზე რთული დრო. კუპონები ტომრებით მოჰქონდათ და სანთლის შუქზე მიწევდა თვლა. სათვლელი მანქანა, რა თქმა უნდა, არ გვქონდა. კალკულატორსაც ვერ ვიყენებდი, რადგან საკმარისი განათება არ იყო. ქვეშმიწერით ვანგარიშობდი და ვერაფერი დამავიწყებს იმ სტრესს, რომ შეცდომა არ უნდა დამეშვა”, – იხსენებს დღეს უკვე კარიერის უმაღლეს საფეხურზე მყოფი.
ძალისხმევამ შედეგი გამოიღო. კარიერის კიბეს საფეხურები ემატებოდა და ემატებოდა – ჯერ საოპერაციოში, მერე საკრედიტოში: “საკრედიტო ძალიან საინტერესოა. მარტო ბანკზე კი არა, მთელ ეკონომიკაზე, ყველა ბანკზე იღებ ინფორმაციას”. მერე იყო რისკების განყოფილების უფროსობა, მერე ბანკთან ასოციირებული სალიზინგო კომპანიის დირექტორობა, მერე რისკების დირექტორობა.
დღეს უკვე გენერალური დირექტორი ამბობს, რომ, დიდი გამოცდილების მიუხედავად, პირველ პირად ყოფნა საერთოდ სხვა განზომილებაა და ძალიან დიდი პასუხისმგებლობა: “მიუხედავად იმისა, რომ მე არ მიჭირს პასუხისმგებლობის აღება და ძალიან დიდი ხანია, გადაწყვეტილების დამოუკიდებლად მიღებას ვარ მიჩვეული – ეს მაინც რთული გამოწვევა იყო”.
ამ გამოწვევასთან გამკლავებაში თეა ლორთქიფანიძე მადლობას საკუთარ ოჯახსაც უხდის. “ოჯახის გარეშე არაფერს არა აქვს აზრი. ჩემს შვილებთან ურთიერთობა არის ის, რაც ძალას მანიჭებს”, – ამბობს იმ ბანკის გენერალური დირექტორი, რომლის მთავარი კონკურენტული უპირატესობა მისი ახალი კონცეფციაა – სახლის კონცეფცია.
ტერაბანკში ერთ თვეს აძლევენ საკუთარ თავს იმისთვის, რომ თავიანთ კლიენტებს გააცნონ ახალი ბრენდი და არა მხოლოდ კლიენტებს, ახალ მომხმარებლებსაც.
