პირველად კულტურის მარკეტინგის შესახებ აქტიური დისკუსია 60-70-იან წლებში დაიწყო. ცნობილი მარკეტოლოგი ფილიპ კოტლერი ამტკიცებდა, რომ ნებისმიერ კულტურულ ორგანზიაციას: საკონცერტო დარბაზია, მუზეუმია, ბიბლიოთეკა,კინო თუ გალერეა, თავისი დამახასიათებელი “პროდუქცია” გააჩნია, რომელსაც საზოგადოების სხვადასხვა აუდიტორიას სთავაზობს. ყველა ზემოთმოცემული ორგანიზაცია კარგად ათვიცნობიერებს, რომ თანამედრივე ეპოქაში სასიცოხლოდ მნიშვნელოვანია მომხმარებლის პრეფერენციის გათვალისწინება და ეროვნული რესურსების წილის მოპოვება. კულტურის მარკეტინგის აუცილებლობა კი არაერთმა მნიშვნელოვანმა ფაქტორმა განაპირობა. კერძოდ კი ბოლო 50 წლის განმავლობაში, გაიზარდა კულტურული ორგანზიაციების რაოდენობა, რამაც გაამძაფრა კულტურული დაწესებულებს შორის კონკურენცია. ასევე შემცირდა სახელმწიფო დონაციები, რაც თავის მხრივ აიძულებს  კულტურულ ორგანიზაციებს თავისი ძალისხმევით მოიძიონ ფინანსური რესურსები. მაგალითად, ამერიკული არაკომერიცული ორგანიზაციის “American for the Arts” თანახმად მუზეუმების მიღებული შემოსავალი, მხოლოდ მოგების ნახევარია. სხვაგავარად, რომ ვთქვათ უმეტეს კულტურულ ორგანიზაციებს უჭირთ თავისი სახსრებით არსებობა. ამგვარად მარკეტინგი და ბრენდინგი, ეფექტური იარაღი ხდება დამატებითი ფინანსების მოზიდვისთვის და სრულყოფილი არსებობისთვის.

აქვე უნდა აღvნიშნოთ, რომ თანამედროვე გლობალური სამყარო გაცილებით პოლიმოზაიკური გახდა. კულტურული ორგანიზაციები არა მხოლოდ ქმნიან თავის ახალ იმიჯს, არამედ მუშაობის თვალსაზირისთაც ცდილობენ აჰყვენ თანამედროვე ეპოქას და გაითვალისწინონ საზოგადოების მრავალმხრივი მოთხოვნები. ისენი თანდათან იძენენ სოციო-კულტურული ცენტრის თვისებებს, შესწევთ უნარი შეასრულონ მრავალფუნქციური ორგანიზაციისთვის დაკისრებული ამოცანები: საინფორმაციო, საგამანათლებლო-აღმზრდელობითი, გასართობ-რეკრეაციული საქმიანობა.

ასევე გასათვალისწინებელია თანამედროვე ეპოქაში, კულტურული დაწესებულებების მოდერნიზაციის პროცესი, რომელიც გულისხმობს კულტურის სფეროში ინდივიდის როლის ტრანსფორმაციას და მის ინტეგრაციას ორგანიზაციის საქმიანობაში. დამთვალერებელი/კულტურის მომხმარებელი გარდაიქმნება სრულფასოვან წევრად -მოკავშირედ და პარტნიორად. ამასთანაა დაკავშირებული “კულტურის სფეროს დემოკრატიზაციის” იდა, რომელიც მუშაობის პროცეს მთლიანად ინტერაქტიული ფორმების, თანაავტორობის და თანამშრომლობის საფუძველზე აგებს.

აღსანიშნავია, რომ ამან და სხვა მნიშვნელოვანმა მოვლენებმა ხელი შეუწყო კულტურის სფეროში მარკეტინგის და ბრენდინგის დისციპლინების განვითარებას. 

როდესაც ვსაუბრობთ კულტურის მარკეტინგზე, აუცილებლად გასათვალიწსინებელია ის არსებითი განსხვავებები, რომელიც კომერიცულ და კულტურის სფეროს შორის არსებობს.

ალბათ ყველაზე თვალსაჩინო განსხვავება ორგანიზაციის მარკეტინგულ მიქსშია. აღნიშნულ სტატიაში, სწორედ მარკეტინგის ამ ფუნდამენტალურ ელემენტზე გავაკეთებთ კონცეტრაციას. ტრადიციულად, მარკეტინგული მიქსი ანუ “4P” გულისხმობს (ადგილს, ფასს, პროდუქტსა და მხარდაჭერას).

როგორც კანადელი პროფესორი ფრენსის კოლბერი თავის წიგნში “კულტურის და ხელოვნების მარკეტინგი” აღნიშნავს, არსებობს მნიშვნელოვანი განსხვავება ტრადიციულ მარკეტინგის მოდელსა და ხელოვნების სფეროში გამოყენებულ პარადიგმას შორის. მისივე განმარტებით, ტრადიციულ მოდელში კომპანიები უპირველეს ყოვლისა ითვალისწინებენ მომხმარებლის საჭიროებას/ინტერესებს. მარკეტინგული კვლევების საფუძველზე, კომპანია სრულყოფილად ფლობს ინფორმაციას სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებებზე, ხოლო კომპანიის რესურსების და კორპორატიული მისიის გათვალისწინებით, იგი ცდილობს თავისი მარკეტინგული მიქსი აღნიშნულ მოთხოვნებსა და ინტერესებს მოარგოს. შესაბამისად, ტრადიციულ მარკეტინგულ ჭრილში, აღნიშნული პროცესის თანმიმდევრობა შემდეგნაირია: (1)სამომხმარებლო ბაზარი (2) საინფორმაციო სისტემა (3) კომპანია (4) მარკეტინგული მიქსი (5) მომსახურება (6) სამომხმარებლო ბაზარი. ამგვარ სქემაში, სამომხმარებლო ბაზარი მნიშვნელოვანი ქვაკუთხედია, რომლითაც ზემოთთქმული პროცესი იწყება და მთავრდება.

იმისდა მიუხედავად, რომ კულტურის სფეროს მარკეტინგული მოდელი მეტწილად ტრადიციულ ფორმას წააგავს, მაინც არსებობს მნიშვნელოვანი განსხვავება. კერძოდ, ხელოვნების სფეროში გამოყენებული მოდელის მიხედვით, მთლიანი პროცესი კულტურული პროდუქტის იდეიდან იწყება. სხვა სიტყვებით, რომ ვთქვათ კულტურის სფეროში “პროდუქტის” შემუშავება მხოლოდ ორგანიზაციის მისიის და ხედვის გათვალსწინებით ხერხდება. შემდეგ ეტაპზე, ორგანიზაცია წყვეტს თუ რომელ სამიზნე აუდიტორიას დააინტერესებს მათი “პროდუქცია”. მას მერე რაც განისაზღვრება სამიზნე აუდიტორია, ორგანზიაცია შეიმუშავებს მარკეტინგულ მიქსის სამ ელემენტს: ფასს, ადგილმდემარეობას და კომუნიკაციის სქემას. ამგვარ პარადიგმაში, პროცესი შემდეგნაირად ხორცილედება: (1) ორგანიზაცია – კულტურული პროდუქტი (2) ინფორმაციული სისტემა (3) სამომხმარებლო ბაზარი (4) ორგანიზაცია (5) მარკეტინგული მიქსი (6) მომსახურება (7) სამომხმარებლო ბაზარი. ამგვარ სქემაში, საწყისი წერტილი ორგანიზაცია-კულტურული პროდუქტია და საბოლოო წერტილი კი სამომხმარებლო ბაზარია.

ყოველივე ზემოთქმულიდან გამომდინარე, კულტურის სფეროსთვის მნიშვნელოვანი ქვაკუთხედი ორგანიზაციის მისია და მასზე დაფუძნებული კულტურული “პროდუქტია”. ხშირად ამგვარი მარკეტინგული ურთიერთობა ორგანიზაციებისთვის ფინანსურად არა მომგებიანია. მაგრამ ისეთი კულტურული დაწესებულებებისთვის, რომლებიც ძირითადად მისიაზე არიან ორიენტირებულნი, ამგვარი ტიპის ურთიერთობა მართლებული და საჭიროა. აქვე უნდა ავღნიშნოთ, რომ კულტურის სფეროში არსებობს ისეტი ტიპის ორგანიზაციები, რომლებიც ძირითადად მოგებაზე არიან ორიენტირებულნი. შესაბამისად მათვის უპრიანია თავიანთ საქმიანობაში ტრადიციული მარკეტინგული მოდელის ადაპტაცია.

ამგვარად, კულტურის სფეროში მარკეტინგი განისაზღვრება, როგორც გრძელვადიანი პროცესი, რომელიც პირველ რიგში მიმართულია მუზეუმის მისიის რეალიზაციაზე, აუდიტორიის ჯგუფების განსაზღვრაზე და მათი მოთხოვნილებების/ინტერესების დაკმაყოფილებაზე. როგორც უკვე ავღნიშნეთ, კულტურის სფეროში ორგანიზაციების დიდი ნაწილი მისიიდან გამომდინარე ემსახურება მთლიან საზოგადოებას. შესაბამისად შეუძლებელია საუბარი გვქონდეს ექვივალენტურ გაცვლაზე, რადგანაც კულტურული ორგანიზაციის რესურსები ხშირ შემთხვევაში უსასყიდლოთ გამოიყოფა. ამგვარი პატერნი მეტ წილად მუშაობს ყველა იმ მუზეუმში, გალერეაში, ბიბლიოთეკაში თუ თეატრში, სადაც დამთვალიერებელთათვის სტუმრობა უფასოა. იმ შემთხვევაში თუ კულტურული ორგანიზაციები მოქმედებენ, როგორც კომერციული სუბიექტები, მაშინ მათი ფინანსური ურთიერთობა მომხმარებელთან შეიძლება შემდეგნაირი ფორმულით ავღწეროთ: კულტურული პროდუქტი = დამთვალიერებელთა გადახდილ თანხას. ამ შემთხვევაში, ორგანიზაცია იძულებულია იარსებოს და განვითარდეს მხოლოდ დამთვალიერებლებისგან მიღებული თანხებით. აღსანიშნავია, რომ ამგვარი სქემა იშვიათად ხორციელდება მსოფლიოს ნებისმიერ მუზეუმში თუ გალერეაში. თუმცა არსებობენ ისეთი ტიპის კულტურული დაწესებულებები, რომლებიც მთლიანად დამოკიდებულები არიან გაყიდული ბილეთების და სხვა კომერიცული აქტივობებისგან მიღებულ თანხებზე. ერთერთი ესეთი ტიპის დაწესებულებაა 9/11 ეროვნული მემორიალური მუზეუმი, რომელიც 2014 წლის გაზაფხულზე ნიუ-ორკში გაიხსნა. მუზეუმის ვიზიტი 24 აშშ დოლარს შეადგენს, ხოლო მისი საოპერაციო წლიური ბიუჯეტი 63 მილიონ აშშ დოლარია. როგორც მისი მესვეურები აღნიშნავენ, მუზეუმი მთლიანად მიღებულ შემოსავლებზე და კერძო დონაციებზეა დამოკიდებული.

ზემოთმოყვანილ მუზეუმისგან განსხვავებით, ხშირად კულტურის სფეროში, ორგანიზაციები სუბსიდიებს ღებულობენ როგორც სახელმწიფო უწყებებისგან, ასევე დაინტერესებული პირებისგან/ორგანიზაციებისგან. ამ შემთხვევაში ფინანსურ ოპერაციაში სამი მონაწილე მხარეა. ხოლო შემოსავლებისა და ხარჯების ბალანსი შემდეგნაირად გამოიყურება: კულტურული პროდუქტი = სპონსორის სახსრები (ფული 1) + დამთვალიერებლის მიერ გადახდილი საფასური (ფული 2). ცხადია, ამ სიტუაციაში, სპონსორების სახსრების ოდენობა (ფული 1) არის იმ შეღავათების ჯამის ზედა საზღვარი, რომლებსაც მუზეუმი თავის დამთვალიერებელს სთავაზობს. აღნიშნული სქემის თავისებურება იმაში მდგომარეობს, რომ არსებობს არამატერიალური ფაქტორი, რომელიც “აწონასწორებს” მონაწილეთა ფინანსურ ურთიერთობებს და მომხიბვლელს ხდის სხვადასხვა მხარეებისთვის.

ნიშანდობლივია ასევე ის ფაქტი, რომ კულტურულ ორგანიზაციას შეუძლია კონმპანიისა და დამთვალიერებლების ერთმანეთთან დაკავშირება და სპონსორი ორგზანიზაციის დადებითი იმიჯის ფორმულირება. ეს თავისათავად ხელსაყრელ საბაზრო გარემოს ქმნის კომერიცული ორგანიზაციებისთვის.

როდესაც ვსაუბრობთ კომპანიის მარკეტინგულ მიქსზე, მნიშვნელოვანია გამოვყოთ კულტურული პროდუქტის ის არსებითი და უმთავრესი თვისება, რომელიც განასხვავებს მას კომერციული პროდუქტისგან და ანიჭებს მას გარკვეულ ავთენტურობას. კულტურის “პროდუქტის” მოხმარების უნიკალურობა  იმაში მდგომარეობს, რომ მომხმარებელს შესაძლებლობა აქვს აკონტროლოს აღნიშნული პროცესის მრავალი ასპექტი: ის ირჩევს რას და რამდენ ხანს უყურებს; ვის და როგორ მოუსმენს; რა წაიკითხოს და რა გამოტოვოს და ა.შ.

აქვე უნდა დავსძინოთ, რომ კულტურის “პროდუქტის” მოხმარება ხშირ შემთხვევაში მოითხოვს მომხმარებლისგან დამატებით ძალისხმევას და გარკვეულ კვალიფიკაციას/ცოდნას. ამ პრობლემის დასაძლევად, კულტურის სფეროში შემუშავებულია არაერთი მეთოდოლოგია. მაგალითად, თანამედროვე სამუზეუმო სივრცეში არტეფაქტების ექსპონირება ისეთი სახით ხორციელდება, რომ ის გასაგები და იოლად აღსაქმელია თანამედროვე სტატისტიკური ადამიანისთვის როგორც ისტორიულ, სოციალურ, ასევე პოლიტიკურ კონტექსტში.

ფილიპ კოტლერის თანახმად, თანამედროვე სამყაროში, მკვეთრად შეიცვალა ტრადიცული დამთვალიერებელის პარადიგმა. დღევანდელ დამთვალიერებელს სურს “პასიური” მაყურებლიდან, “აქტიურ” მონაწილედ გარდაიქმნას. აღნიშნული ეპოქალური მეტამორფოზის მიზეზები შეიძლება საზოგადოების სოციო-კულტურული ცვლილებებს დავუკავშიროთ. ამგვარი ქცევითი და აზროვნების ნორმების ტრანსფორმაცია თავისთავად ბადებს ახალ, იერსახე შეცვლილ კულტურულ სივრცეს, სადაც მომხმარებელი ხშირ შემთხვევაში თანამონაწილე და გარკვეულწილად შემოქმედიც ხდება. შესაბამისად, თანამედროვე კულტურული დაწესებულებების პარადიგმა თანდათანობით გადაეწყო ახალ საკომუნიკაციო რეჟიმზე. არსებითად შეიცვალა კომუნიკაციის ფორმატი, იგი უფრო ორმხირივი და ინტერაქტიული გახდა. დღევანდელ ეპოქაში, კულტურული ორგანიზაციები თავის მრავალფეროვან საქმიანობაში აქტიურად იყენებენ თანამედროვე საინფორმაციო და მარკეტინგულ ტექნოლოგიებს. შეიმჩნევა კულტურული ორგანზიაციების “გასვლა” საკუთარი შენობის გარეთ – ინტერნეტის ვირტუალურ სამყაროში.

აღსანიშნავია ის ფაქტი, რომ კულტურის სფეროში მარკეტინგის განვითარებაზე არაერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორი მოქმედებს. დასკვნის სახით შეგვიძლია გამოვყოთ შემდეგი ტენდენციები:

1. კულტურული ორგანიზაციები ერთდროულად თანამშრომლობენ რამოდენიმე სახის კონტრაგენტებთან: დამთვალიერებლებთან, სახელმწიფო წარმომადგენლებთან, სპონსორებთან, სამუზეუმო საზოგადოებასთან და სხვ.;

2. კულტურული ორგანიზაციები შენობის მიღმა-თავის ფიზიკურ ფარგლებს გარეთ იწყებენ საქმიანობის წარმართვასა და არსებობას: ეუფლებიან ვირტუალურ სივრცეებს, აძლიერებენ თავის გლობალურ წარმომადგენლობას;

3. ინფორმაციული, მარკეტინგული, სოციალურ-ფსიქოლოგიური ტექნოლოგიები თვისობრივად ცვლიან ორგანიზაციის იმიჯსა და შინაარს;

4. კულტურული ორგანიზაციები გარდაიქმნებიან მულტიკულტურული საზოგადოების მნიშვნელოვან აგენტებად: ისინი აზიარებენ საზოგადოებას სხვა კულტურებს და ამავდროულად ინარჩუნებენ თავის ავთენტურ იდენტობას, კონკრეტული კულტურისადმი კუთვნილებას;

5. კულტურული ორგანიზაციების მართვის თანამედროვე პარადიგმამ ხელი შეუწყო მენეჯმენტის ახალი სტანდარტების ფორმულირებას: გრძელვადიანი სტრატეგიების ჩამოყალიბება, პროდუქტების სტანდარტიზაცია და პროცესების უნიფიკაცია, მესვეურების საქმიანობის შეფასება, ინვესტორებთან ანგარიშგება და სხვ;

6. კულტურული ორგანიზაციების საქმიანობის პრაქტიკული ორიენტაციის გაძლიერება: კულტურის ინტეგრაცია თანამედროვე კულტურის ცოცხალ ქსოვილში. აღნიშნული ტენდენცია ხორციელდება სახელმწიფო და საზოგადოებრივი კონტროლის და სპონსორებთან ურთიერთქმედების მექანიზმების დანერგვით;

7. კულტურათაშორისი თანამშრომლობის გაძლიერება: საერთო კომუნიკაციებისა  პოლიტიკის/სტრატეგიის შემუშავება;

8. მოქნილი ფასების პოლიტიკის გატარება, რომელიც ითვალისწინებს ბარტერულ თანამშრომლობას კულტურულ ორგანიზაციებს შორის.