„ინდივიდები მსოფლიოს აღიქვამენ საკუთარი კულტურული ლინზიდან“

მინდოდა დღევანდელი ბლოგი მომხმარებლის ქცევის ანალიზში მითებისა და რიტუალების მნიშვნელობაზე დამეწერა, მაგრამ სამომავლოდ გადავდე, რადგან ამ საკითხებზე საუბარი ცოტა რთული იქნებოდა თავად კულტურის გავლენის გაუაზრებლად მომხმარებლის მიერ მიღებულ გადაწყვეტილებებზე. ზოგადად კულტურის შესწავლა გულისხმობს საზოგადოების ყველა ასპექტის შესწავლას. ეს არის ის ენა, ცოდნა, კანონები, და ჩვევები, რაც საზოგადოებას სძენს განსაკუთრებულ მახასიათებლებსა და პიროვნულობას. მომხმარებლის ქცევის კონტექსტში კულტურა განისაზღვრება, როგორც ღირებულებების, შეძენილი რწმენისა და ჩვევების ერთობლიობა, რომელიც ემსახურება დაარეგულიროს კონკრეტული საზოგადოების წევრი მომხმარებლის ქცევა. ამ განმარტებაში რწმენა და ღირებულებებიარის ინდივიდების მიერ აკუმულირებული გრძნობები და პრიორიტეტები საგნებისა და საკუთრებისადმი. უფრო კონკრეტულად, რწმენა მოიცავს მენტალური და ვერბალური გამოხატულებების დიდ რაოდენობას, რომელიც ასახავს პიროვნების კერძო ცოდნისა და შეფასებების ერთობლიობას საგნების შესახებ.  ღირებულებებიც იგივე რწმენაა, თუმცა განსხვავება ისაა, რომ ისინი შედარებით ცოტაა რაოდენობრივად, ისინი მართავენ ქცევას კულტურასთან მიმართებაში, ისინი უფრო მყარია და რთულად იცვლება, ისინი არაა მიბმული კონკრეტულ საგნებსა და სიტუაციებზე, ისინი ფართოდაა მიღებული საზოგადოების წევრების მიერ. ამიტომ, რწმენაც და ღირებულებებიც ფართო გაგებით არის გონებრივი წარმოდგენები, რომლებიც გავლენას ახდენენ ადამიანის იმ დამოკიდებულებებზე, რომელიც საბოლოოდ მის ქცევაში გამოიხატება. მაგალითად, როდესაც კლიენტი ადარებს ალტერნატიულ ბრენდებს კონკრეტული პროდუქტის კატეგორიაში, შესადარებელ კრიტერიუმებზე მოქმედებს,  როგორც  ზოგადი ღირებულებები, ასევე კონკრეტული რწმენა (მაგ.: მწაროებელი ქვეყნის პროდუქციის შესახებ). რაც შეეხება ჩვევებს, ისინი წარმოადგენს კუტურულად მიღებული ან დამტკიცებული ქცევის ნორმებს მოცემულ სიტუაციებში.

კულტურის გავლენა ადამიანის ქცევაზე იმდენად ბუნებრივი და ავტომატურია, რომ ხშირად მას არ ვაკვირდებით და ჩვეულებრივ ვიღებთ. როდესაც  მომხმარებლთა ქცევის მკვლევარები კითხვას უსვამენ მომხმარებლებს თუ რატომ იქცევიან ასე კონკრეტული პროდუქტის შეძენისას, პასუხი მარტივია: „ეს სწორია და იმიტომ“. ეს ერთი შეხედვით ზედაპირული პასუხი ნაწილობრივ ასახავს კულტურის ღრმა გავლენას ჩვენს ქცევაზე.

კულტურა დინამიურია და მუდმივად ვითარდება, რომ უპასუხოს საზოგადოების მოთხოვნებს. კულტურა განსაზღვრავს მომხმარებლის იმ პრიორიტეტებს, რომლებსაც ის ანიჭებს სხვადასხვა აქტივობებსა და პროდუქტებს. ის აგრეთვე განსზღვრავს კონკრეტული პროდუქტისა თუ მომსახურების  წარმატებასა და მარცხს. მომხმარებლის ქცევასა და კულტურას შორის კავშირი ორმხრივია. ერთ მხრივ, იმ პროდუქტებს, რომლებიც არსებულ კულტურის პრიორიტეტებთან თავსებადია უფრო დიდი შანსი აქვთ ადვილად  იქნას მიღებული მომხმარებლის მიერ, თუმცა, მეორეს მხრივ, ახალი პროდუქტების შესწავლა და ინოვაციების შეტანა პროდუქტის დიზაინში ხშირად ანარეკლია  კონკრეტული პერიოდის  კულტურის დომინანტური იდეალებისა. მაგალითად, განვიხილოთ რამდენიმე პროდუქტი, რომლებიც გამოხატავდნენ მათ ბაზარზე  გამოსვლის პერიოდშიკულტურაში მიმდინარე პროცესებს: სწრაფად მოსამზადებელი და მზა საკვები, რაც მიუთითებდა კულტურაში მიმდინარე ისეთ პროცესზე, როგორიცაა  ოჯახის სტრუქტურაში ცვლილება, კერძოდ,  დიასახლისების სახლში ყოფნის დროის შემცირება; კოსმეტიკის ისეთი ხაზების დამკვიდრება, როგორიცაა მაგალითად „Body Shop“-ის პროდუქცია, ნატურალური ინგრედიენტებზე დამზადებული კოსმეტიკა, რომელიც არ იყო ტესტირებული ცხოველებზე და შესაბამისად გამოხატავდა მომხმარებლის დამოკიდებულებას გარემოს დაბინძურების, ნარჩენებისა და ცხოველთა უფლებების მიმართ; კალვინ კლაინის უნისექს სუნამოები, რაც სქესის როლისა და სქესის განსხვავების  გაბუნდოვნების სიმბოლური განსახიერება იყო.

კულტურა შეისწავლება, როგორც სოციალური გამოცდილების ნაწილი. ბავშვები გარემოდან სწავლობენ იმ შეხედულებების, ღირებულებებისა და ჩვევების ნაკრებს რომელიც კულტურასთან თავსებადია. ეს ხდება ფორმალური, არაფორმალური და ტექნიკური სწავლების მეშვეობით. რეკლამირების შედეგად ვღებულობთ ფორმალურ სწავლებას სასურველი ქცევებისა და მოლოდინების  გამყარებით, ხოლო არაფორმალური სწავლებას ქცევით მოდულებს მეშვეობით.

კულტურის კომუნიკაცია  საზოგადოების წევრების შორისხდება საერთო ენისა და გაზიარებული სიმბოლოების მეშვეობით. რადგან ადამიანის ტვინს აქვს უნარი აითვისოს და გადაამუშაოს სიმბოლოები, მარკეტოლოგებს წარმატებით შეუძლიათ მასმედიის საშულებით მომხმარებელს წარუდგინონ, როგორც ხელშესახები ასევე აბსტრაქტული პროდუქტები   და პროდუქტის ახალი კონცეფციები. მარკეტინგული მიქსის ყველა ელემენტი სიმბოლოებით მუშაობს აუდიტორიასთან.

კულტურის ელემენტები სამი სოციალური ინსტიტუტით გადაეცემა. ესენია ოჯახი, სკოლა და ეკლესია. მეოთხე სოციალური ინსტიტუტი, რომელიც განსაკუთრებით დიდ როლს თამაშობს კულტურის გადაცემაში არის მასმედია, როგორც სარედაქციო შინაარსით ასევე რეკლამირებით. უამრავი საზომი ტექნიკები გამოიყენება კულტურის შესასწავლად. მათ შორისაა პროექციული ტექნიკები, განწყობის საზომი მეთოდები, სფეროს  დაკვირვება, მონაწილეებზე დაკვირვების მეთოდი, კონტენტის ანალიზი, ფასეულობათა საზომი კვლევითი ტექნიკები და სხვა მრავალი, რომლებსაც კულტურის მკვლევარები მომხმარებელთა ქცევის ჭრილში იყენებენ. შედეგად შეიძლება დავადგინოთ რომელიმე კონკრეტული საზოგადოების მთავარი ღირებულებები და ჩვევები, რომლებიც შემდგომში მომხმარებელთა ბაზრის სეგმენტაციის მყარი საფუძველი შეიძლება გახდეს.