“ერთხელ დილით, როცა გრეგორ ზამზამ შფოთიანი სიზმრების შემდეგ გამოიღვიძა, აღმოაჩინა, რომ თავის საწოლში რაღაც საშინელ მწერად ქცეულიყო” – ფრანც კაფკა, მეტამორფოზა.

2014 წლის 20 ნოემბერს ლარი მნიშვნელოვან გაუფასურებას იწყებს. ამის მრავალი მიზეზი არსებობს და ყველა მათგანი ყველა ჩვენგანმა კარგად გავიაზრეთ: უცხოური ვალუტის შემცირება და ლარის მოცულობის ზრდა, დაბალი ეკონომიკური ზრდის ტემპი, შემცირებული უცხოური ინვესტიცია, შემცირებული ექსპორტი, შემცირებული ფულადი გზავნილები, მთავრობის მიერ არასრულად ათვისებული უცხოური კრედიტი და ა.შ.

“რა დამემართა?” – გაიფიქრა მან. ეს არ ჰგავდა სიზმარს. მისი ოთახი ზედმეტად პატარა, მაგრამ ნამდვილად ადამიანის საცხოვრებელი ოთახი, მყუდროდ სუფევდა კარგად ნაცნობ ოთხ კედელს შუა.” – ფრანც კაფკა, მეტამორფოზა.

დამნაშავეთა ძიების ფიქციურ პროცესში, ეროვნული ბანკის პრეზიდენტი გამოიკვეთა – ეს იმის ფონზე, როდესაც The Banker, მას 2014 წლის საუკეთესო ცენტრალური ბანკის მმართველად ასახელებს, მის ფუნქციას კი არა ლარის კურსის სტაბილურობის უზრუნველყოფა, არამედ ინფლაციის ტემპის კონტროლი და სამომხმარებლო პროდუქტზე ფასების სტაბილურობის შენარჩუნება წარმოადგენს (ვისი ფუნქციაა ქვეყანაში ახალი საინვესტიციო პროექტების მოზიდვა და სხვა, ეს სხვა ბლოგის თემაა და ამჯერად ამას ნუ ჩავუღრმავდებით).

გამოსავალის ძიების, უკვე მრავალთვიანი მცდელობების ფონზე, ყველა ერთხმად შეთანხმდა: უნდა გაიზარდოს ეკონომიკური ზრდის ტემპი და გაუმჯობესდეს ბიზნესგარემო.

თუმცა, საინტერესოა, მიმდინარე პროცესების ფონზე, რა ბრენდად გადაიქცა ლარი? როგორია ლარის არსებული და პოტენციური “მომხმარებლების” განწყობა მის მიმართ? რამდენად მაღალია სანდოობა მისი, როგორც პროდუქტის მიმართ? დღეის მდგომარეობით, საქართველოს კომერციული ბანკების მიერ გაცემული სესხების 60%  აშშ დოლარის ვალუტაშია. დოლარში ფიქსირდება გასაყიდი პროდუქტისა თუ მომსახურების სულ უფრო მეტი დასახელება: ბინები და კომერციული ფართები, პირველადი თუ მეორადი ავტომობილები, საყოფაცხოვრებო თუ სპეციალიზირებული ტექნიკა – მაგ. სამედიცინო მანქანა-დანადგარები და ა.შ., სამშენებლო მასალა, ავეჯი და სხვა მრავალი. დიახ, საქართველოში მოქმედი კანონი კრძალავს უცხოურ ვალუტაში სავაჭრო ოპერაციების განხორციელებას, თუმცა ეროვნულ ვალუტაში დაფიქსირებული რყევების გამო, საცალოდ და საბითუმოდ მოვაჭრეები გასაყიდ ფასს უკვე დოლარში აფიქსირებენ, ვაჭრობას კი გაყიდვის მომენტისთვის არსებული კურსით ახორციელებენ. ნიშნავს თუ არა ეს იმას, რომ ლარის მიმართ სანდოობის ხარისხი სულ უფრო იკლებს? რა თქმა უნდა ნიშნავს. გადავხედოთ ბრენდის კლასიკურ განმარტებას: ბრენდი პროდუქტის განუყოფელი ნაწილია, რომელიც მომხმარებლის თვალში პროდუქტის ფასეულობას ზრდის. რა ფასეულობის შეთავაზება შეუძლია ლარს დღეს?

“როცა სიტყვა ფულის შოვნის აუცილებლობაზე ჩამოვარდებოდა, გრეგორს დასცხებოდა ხოლმე, სირცხვილისა და დარდისგან” – ფრანც კაფკა, მეტომორფოზა.

ილიაუნის ბიზნესის სკოლაში ექსპერიმენტული კვლევა ჩატარდა: კვლევაში მონაწილეობა ევროპის სხვადასხვა უნივერსიტეტის 34-მა პროფესორმა და საერთაშორისო განვითარების ექსპერტმა მიიღო – სწორედ მათ, ვისაც კონსულტაციისთვის გავლენიანი საინვესტიციო ჯგუფები მიმართავენ. ექსპერიმენტის ფორმატი მარტივია: თითოეულ ექსპერტს შევთავაზეთ, მოეხდინათ ლარის პროექცია – მათი გაიგივება რეალურ ადამიანთან და ამ ადამიანის დეტალური აღწერა.

ასეთია შედეგები:

ლარი – წარმატებული ადამიანი, რომელსაც შეექმნა სამსახურებრივი პრობლემები. მისმა შემოსავალმა იკლო და ეს აისახა მისი ოჯახის კეთილდღეობაზე. მისი ხასიათი – დამწუხრებული, დეპრესიული.

დამეთანხმებით, ეს შეფასება რადიკალურად განსხვავდება საქართველოს ექსპრემიერის, ბიძინა ივანიშვილის პროექციისგან: “ლარი აჩვენებს სწორედ, რომ ცოცხალი და ჯანმრთელი ორგანიზმია.” “ლარი იქცევა ძალიან ჯანსაღად, ჯანმრთელად”.

შეკითხვაზე, ანდობდნენ თუ არა მათ თანხებს ისეთ ადამიანს, როგორადაც ლარი აღწერეს, საერთაშორისო ექსპერტები პასუხობენ: (ციტირება) “ჩემს ფულს ვანდობ მხოლოდ იმ ადამიანს, ვინც კონკურენტუნარიანია დღეს და ვისაც არ აწუხებს კრიზისი”, “ჩემს დანაზოგს არასოდეს ვანდობ ისეთ ადამიანს, რომელიც დეპრესიულია და რომლისგანაც არ ვიცი რას ველოდო ხვალ”.

ერთი სიტყვით, ლარის, როგორც ბრენდის პოზიციონირება მსოფლიო ბაზარზე ნეგატიურია. მისი მეტამორფოზა, ანუ გარდასახვა ამცირებს მიმზიდველი საინვესტიციო პროექტების განხორციელების რეალურ შანსს ჩვენს ქვეყანაში. მანამ, სანამ მდგომარეობა დასტაბილურდება და ეროვნული ვალუტა წონასწორობის ახალ წერტილს იპოვის, მნიშვნელოვანია ისეთი დამაჯერებელი და პოზიტიური მესიჯების გაგზავნა მსოფლიოში, რომელიც ლარის, როგორც ბრენდის იმიჯს შეინარჩუნებს. ასეთ მესიჯებს შორის განვიხილავ The Banker-ის ნომინაციასაც. როგორ გამოიყენა ეს სიახლე საქართველოს მთავრობამ? ეროვნული ბანკის პრეზიდენტი კრიზისის გამომწვევ მთავარ მიზეზად დაასახელა. რა მარკეტინგულ გავლენას იქონიებდა ეს განცხადება, თავად გადაწყვიტეთ.

“მალე აღმოაჩინა რომ საერთოდ ვეღარ ინძრეოდა. ეს არც გაკვირვებია; საკვირველად უფრო ის მიაჩნდა, რომ აქამდე ახერხებდა მოძრაობას ამ წვრილი ფეხებით” – ფრანც კაფკა, მეტამორფოზა.

(ნინო ენუქიძე, ასოცირებული პროფესორი, ილიას სახელმწიფო უნივერსიტეტის ბიზნესის სკოლა)