„კერნელის“ თანადამფუძნებელი და მარკეტინგის დირექტორი
ციფრული მარკეტინგის საწყისები - ნაწილი III
მარკეტინგული მიქსი და მისი მნიშვნელობა
პროდუქტისთვის კი არ უნდა ეძებდეთ კლიენტს, არამედ კლიენტისთვის – პროდუქტს — სეტ გოდინი.
ტექნიკურად ბიზნესები, თავიანთი პროდუქტის გასაყიდად, ოდითგანვე იყენებენ მარკეტინგულ ხელსაწყოებს, იქნებოდა ეს სოფლის შესასვლელთან ქვაზე ამოტვიფრული ადგილობრივი დუქნის სახელი, ქალაქში მოსიარულე ვირზე გადაკიდებული მენიუს დაფები, თუ მოედნის ცენტრში ამაღლებულ ადგილას მდგარი მაცნე, რომელიც ლაღიძის წყლებში ფასდაკლებისა თუ ახალი გემოს ლიმონათის შესახებ გაჰყვირის.
რა მარტივი იყო, არა? რაის კვლევა, სვოტ-ანალიზი და ჩახლართული მარკეტინგ-კამპანიები, იმდროინდელი ბიზნესები მხოლოდ ადამიანებამდე ხმის მიწვდენაზე ფიქრობდნენ. ეს ბუნებრივიც იყო, რადგან: პირველი — ნებისმიერ ბაზარზე კონკურენცია გაცილებით ნაკლები იყო, მეორე — მათ ის ციფრული და ტექნოლოგიური ხელსაწყოები არ გააჩნდათ, რომელთაც ჩვენ ყოველდღიურად ვიყენებთ და მესამე — მაშინდელ სამყაროში კონსუმერისტული სენი ფესვების გადგმას ჯერ მხოლოდ იწყებდა.
დღეს უკვე ქალაქში ვირით სიარული და ყვირილი აღარ გამოგვადგება. საქმე გაცილებით რთულად და ამასთანავე იოლადაა, რადგან, ერთი მხრივ, სწორი მარკეტინგული სტრატეგიების დასახვამდე უამრავი კვლევა და ანალიზი უნდა ჩავატაროთ და სწორი საკომუნიკაციო არხები დავსახოთ; მეორე მხრივ კი, ციფრული ტექნოლოგიის მეშვეობით, მომხმარებლამდე ხმის მიწვდენა წამიერი მოვლენა გახდა.
ეს რევოლუცია თანამედროვე მარკეტინგის განმარტებაშიც გამოიხატა. მარკეტინგი მხოლოდ რეკლამირება აღარაა, ესაა მომხმარებელთან კომუნიკაციის პროცესი, რომელიც უამრავ ელემენტს მოიცავს. იმისათვის კი, რომ წარმატებული მარკეტინგული კამპანია აწარმოოთ ყოველი მათგანი სწორად და ამომწურავად უნდა გააანალიზოთ. ამის ერთ-ერთი საუკეთესო გზა „მარკეტინგული მიქსის” ტექნიკის გამოყენებაა.
მარკეტინგული მიქსი
მარკეტინგულ მიქსი მარკეტერისთვის იგივეა, რაც მისტერ მასტერისთვის ხელსაწყოთა ყუთი. აქ თავმოყრილია ყველა ძირითადი მარკეტინგული ხელსაწყო, რომლებიც, უპირველესად უნდა გააანალიზოთ და შემდეგ მომხმარებელთან სწორი საკომუნიკაციო არხებისა და მესიჯების შესაქმნელად გამოიყენოთ.
ამ ტექნიკის მიზანია, მომხმარებელს თქვენს პროდუქტსა თუ სერვისამდე, არა მხოლოდ გზა გაუკვალოს, არამედ ის სასიამოვნოდ ამგზავროს.
მიესალმეთ 4P-ს
მარკეტინგ-მიქსის პირველადი ფორმა ოთხ P-ს (product, price, place, promotion — პროტუქტი, ფასი, ადგილი და „პრომოუშენი”) ეფუძნებოდა, რომლებიც მარკეტინგის ოთხ პრიმიტიულ ასპექტს წარმოადგენს. ეს ელემენტები ბიზნესებს თავიანთი პოტენციური კლიენტების მოთხოვნილებებისა და სურვილების უკეთესად გაგებაში ეხმარება. მოდი, თითოეული ცალ-ცალკე განვიხილოთ:
პროდუქტი
ის, რასაც ყიდით. პროდუქტის შექმნისას, პროდუქტის შექმნით არ უნდა დაიწყოთ. უპირველესად დაფიქრდით იმაზე, თუ რა პრობლემის მოგვარება გსურთ. პრობლემას რომ აღმოაჩენთ, დასვით კითხვები — ვის აწუხებს ეს პრობლემა? რამდენ ადამიანს აწუხებს? არის თუ არა ეს ბაზარი საკმარისად დიდი იმისათვის, რომ ბიზნესმა მოგება დაწეროს?
ამ კითხვებზე დამაკმაყოფილებელ პასუხებს თუ მიიღებთ, აი, შემდეგ დაიწყეთ მისი გადაჭრის გზებზე ფიქრი. სწორედ პრობლემის გადაჭრის გზა უნდა იყოს თქვენი პროდუქტი. იდეალურ სიტუაციაში ასე უნდა წარიმართოს პროცესი, მაგრამ ხანდახან ჯერ გადაჭრის გზა გვაფიქრდება და შემდეგ პრობლემა. არა აქვს მნიშვნელობა, მთავარია, ზემოთ ხსენებულ კითხვებზე დადებითი პასუხები მიიღოთ.
ამ პროცესის შემდეგ მთელი ეს ინფორმაცია სამიზნე მომხმარებლებს ადეკვატურად უნდა მიაწოდოთ და ახაროთ, რომ, თუ თქვენს პროდუქტს იყიდიან, მათი პრობლემათა ნუსხა ერთი პრობლემით შემცირდება. ცხადია, მხოლოდ სიტყვები არ კმარა და თქვენი პროდუქტი მართლა უნდა აგვარებდეს კონკრეტულ პრობლემას. აქ ორი მთავარი ელემენტია: პრობლემის გადაჭრის გზა და სამიზნე აუდიტორია. თუ ორივე გაქვთ, ანუ ბიზნესის პოტენციალიც სადღაც იქვეა. ამ ორი ასპექტის გამართვის შემდეგ, პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი უნდა გააანალიზოთ. დაწყებული მარაგების შეძენით, დამთავრებული კლიენტის მიერ მისი ნაგავში გადაგდებით. ციკლის ყოველი დეტალი მნიშვნელოვანია, რადგან ერთი ჩარხიც კი არასწორი მიმართულებით რომ იყოს მომართული, მთელი სისტემა ჩამოიშლება.
ფასი
ფული, რომელსაც კლიენტს პრობლემის გადაჭრის გზის მიღების სანაცვლოდ სთხოვთ. აქ ორი ურთიერთსაპირისპირო ბუნების მქონე კონცეფცია უნდა შეუთავსოთ ერთმანეთს: კლიენტს რამდენი უნდა, რომ გადაგიხადოთ და თქვენ რამდენი გინდათ, რომ კლიენტმა გადაგიხადოთ. ერთს ყოველთვის ნაკლები უნდა, მეორეს – ყოველთვის მეტი. ფასი უნდა დააწესოთ იმ დონეზე, რომელზეც კლიენტი თანახმაა და თან თქვენი მოგების მარჟა საკმარისია.
ნამდვილად რთული პროცესია ფასის დადგენა. ერთი რამ გაითვალისწინეთ, ხარჯებზე დაფუძნებით ნუ დაადგენთ ფასს, ასე კლიენტების სურვილსაც აცდებით და მაქსიმალურ მოგებასაც ვერ მიიღებთ. იქნებ ადამიანები მზად არიან, იმაზე გაცილებით მეტი გადაიხადონ თქვენს პროდუქტში, ვიდრე მისი დამზადება გიჯდებათ? ფასი ყოველთვის თქვენი პროდუქტის კლიენტის მიერ აღქმულ ღირებულებას უნდა შეუსაბამოთ.
ფასდადების უამრავი ტექნიკა არსებობს. გააჩნია, რა სახის ბრენდზე ვსაუბრობთ, მაღალი ფასი შეიძლება სამიზნე აუდიტორიისთვის უფრო მიმზიდველი იყოს, რადგან ექსკლუზიურობისა და მაღალი ხარისხის შეგრძნებას ბადებს. სხვა შემთხვევებში დაბალი ფასის დადება უკეთესი გზაა, რომ უფრო მეტი კლიენტი მოიზიდოთ. ასეა თუ ისე, ფასი დიდ გავლენას ახდენს ბრენდის სახეზე, მარკეტინგის სტრატეგიებსა და, რაღა თქმა უნდა, მოგებაზე.
ადგილი
როგორ მიაწვდით კლიენტს პროდუქტს. ეს ელემენტი ძალიან ბუნებრივია — კლიენტი რაც უფრო მარტივად შეძლებს პროდუქტის შეძენას, მით უკეთესი. თუ ფიზიკური მაღაზია გაქვთ ან სერვისცენტრი, ის ისეთ ადგილას უნდა იყოს, სადაც მარტივად მოგაგნებენ და კომფორტულად იგრძნობენ თავს. თუ ციფრულ სამყაროშია თქვენი ბიზნესი, მაშინ საიტის დომეინსა და დიზაინს უნდა მიაქციოთ ყურადღება, რომ მომხმარებელს ნავიგაცია გაუადვილოთ.
„პრომოუშენი”
რეკლამები, პირდაპირი გაყიდვები, კატალოგები, ბილბორდები, სამარშრუტო ტაქსიზე გაკრული პოსტერები და კიდევ ათასი რამ. ყველამ ვიცით, რომ რეკლამა საჭიროა, ამიტომ ამაზე დროს ნუ დავკარგავთ. აი, რა სახის რეკლამირება უფრო მოგებიანია, ეს საინტერესო თემაა და სხვა სტატიისთვის შემოვინახოთ.
„პრომოუშენში” მხოლოდ რეკლამირება არ იგულისხმება. გჯერათ თუ არა, საზოგადოებასთან ურთიერთობა უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე ათასობით რეკლამის განთავსება.
აქ უნდა იფიქროთ იმაზე თუ რა გზით მიაწვდით პოტენციურ კლიენტებს ინფორმაციას და რა ინფორმაციას მიაწვდით, ანუ როგორ გააცნობთ თავს.
4P-დან 7P-მდე
როგორც ზემოთ ვახსენეთ, მარკეტინგ-მიქსში თავდაპირველად მხოლოდ ოთხი P სუფევდა, თუმცა სტანდარტების ზრდასთან ერთად P-ების რაოდენობაც გაიზარდა და დღეს მარკეტერები დამატებით კიდევ სამ P-ს ხმარობენ. ესენია: შეფუთვა, პროცესი და ფიზიკური მტკიცებულება ( packaging, process, physical evidence).
შეფუთვა
შეფუთვაში იგულისხმება ყველაფერი ის, რასაც კლიენტი ხედავს. კლიენტი ვიზუალურ ინფორმაციას ყოველთვის დიდ მნიშვნელობას ანიჭებს (გაცნობიერებული ეფექტი იქნება ეს თუ გაუცნობიერებელი).
განლაგებასა და დიზაინთან ერთად აქ თავად გამყიდველიც იგულისხმება. თანამშრომლები, რომლებიც უშუალო კონტაქტში შედიან კლიენტებთან, თქვენი შეფუთვის ნაწილი არიან და დიდი გავლენა აქვთ მომხმარებლის შთაბეჭდილებაზე.
წიგნს ყდის მიხედვით ნუ განსჯიო, მაგრამ ყდა სწორედ იმისთვისაა, რომ წიგნი წარგიდგინოს, ასე რომ, ნუ უგულებელყოფთ შეფუთვას.
პროცესი
რა პროცესი უნდა გაიაროს კლიენტმა პროდუქტის შესაძენად, იქნება ეს ვებგვერდსა თუ ფიზიკურ მაღაზიაში. ეს პროცესი მაქსიმალურად მარტივი და სასიამოვნო უნდა იყოს.
თუმცა ნუ იფიქრებთ, რომ ყველაფერი პროდუქტის ყიდვისას მთავრდება. ყიდვის შემდგომი მომსახურებაც არანაკლებ მნიშვნელოვანია. მეტიც, სწორედ ამ დროს გაქვთ საშუალება, კლიენტთან გრძელვადიანი ურთიერთობა დაამყაროთ.
ფიზიკური ელემენტები
ყველაფერი ფიზიკური და გაზომვადი, რაც კი შესყიდვის ადგილზე მდებარეობს. მატერიალური ელემენტი შეიძლება იყოს: ჩეკი, შესავსები ფორმა, გარშემო განლაგებული სხვა პროდუქტები, კედლების ფერი, სინათლე, და სხვ. ეს ყველაფერი კლიენტის შთაბეჭდილებაზე დიდ გავლენას ახდენს. ამ ყველაფერმა მას რელევანტური ინფორმაცია უნდა მიაწოდოს და კომფორტულად აგრძნობინოს თავი.
4C რაღაა?..
ოთხმოცდაათიანების დასაწყისში ჭკვიანმა ხალხმა აღნიშნა, რომ 7P ანალიზი უმეტესწილად ბიზნესზე იყო ფოკუსირებული და არა კლიენტზე. სწორედ ამ ფოკუსის გადასანაცვლებლად შექმნეს 4C (consumer, cost, convenience, communication — მომხმარებელი, ხარჯები, მოხერხებულობა, კომუნიკაცია).
წესით, აქ ახლა ეს ოთხი ელემენტი უნდა ჩამოგვეწერა და ცალ-ცალკე განგვეხილა, მაგრამ აღარაა ამის გაკეთება საჭირო. რატომ? იმიტომ, რომ, თქვენგან ფარულად, ეს უკვე გავაკეთეთ.
4C 7P-ს იდეალურად ერწყმის, ამიტომ ზემოთ 7P-ს განხილვას ფარულად 4C-ს პერსპექტივაც დავურთეთ. რეალური ანალიზის დროსაც გირჩევდით, რომ ასე გააკეთოთ.
თქვენი მარკეტინგული მიქსი
ადრეული გაყიდვების მოსაზიდად ნებისმიერ ბიზნესს სჭირდება თავისი მარკეტინგული მიქსის იდენტიფიცირება. აიღეთ 7P და 4C და სტატიის მიხედვით დაიწყეთ თქვენი მიქსის შედგენა.
დარწმუნდით, რომ მიქსის ელემენტები ერთმანეთს ეთავსება და ყველა ერთ მიზანს ემსახურება. ამ ელემენტების მეშვეობით თქვენ კლიენტებთან ეფექტიან კომუნიკაციას შეძლებთ და შედეგად თქვენი ბიზნესიც იხეირებს.
