დღესდღეობით ბიზნესში პოზიციონირების არაერთი განმარტება არსებობს. ალბათ ყველაზე მარტივად პოზიციონირების ცნების ახსნა შემდეგნაირად შეგვიძლია: პოზიციონირების სტრატეგია უზრუნველყოფს ბრენდის განსხვავებულებას, გამოარჩევს მას კონკურენტებისგან და ხელს უწყობს მომხმარებლის გონებაში გასაგები და გამორჩეული ადგილის დაკავებას. კომპანიის მიერ სწორად შემუშავებული პოზიციონირების სტრატეგია არამარტო ახდენს სამომავლოდ ფინანსური და დროის რესურსების ეკონომიას, არამედ იგი აყალიბებს კომპანიის ეფექტურ მარკეტინგულ კომპლექსს. იმისათვის, რომ კომპანიამ სწორად შეარჩიოს ბაზარზე სასურველი პოზიცია, საჭიროა სიღრმისეულად შეფასდეს არსებული კონკურენტული გარემო. ღრმა ანალიზისა და შეფასების შემდგომ, კომპანიამ ნათლად იცის თუ რომელ ბრენდთან მართებს კონკურენტული ბრძოლის წარმართვა. ამოცანა ერთი შეხედვით მარტივია, თუმცა, თანამდროვე საინფორმაციო და საერთაშორისო ეკონომიკური ურთიერთობების პირობებში, ამგვარი ბრძოლა წინასწარ გათვლილ და კარგად დაგეგმილ პოზიციონირების სტრატეგიის განხორციელებას მოითხოვს.          

პოზიციონირება -ადამიანის ფსიქოლოგიის ცოდნა

მარკეტოლოგების აზრით, პოზიციონირება უპირველეს ყოვლისა ნიშნავს ადამიანის ფსიქოლოგიის გარკვეულ დონეზე ფლობას. მომხმარებლის აზროვნებისა და ემოციების იმ შრეების შესწავლა, რომლის მეშვეობითაც კომპანიას შეუძლია არსებული წარმოდგენების “მოდიფიკაცია”, რათა უფრო მიმზიდველი და საინტერესო გახადოს თავისი შეთავაზება. რაც უფრო კარგად გვესმის ადამიანის გონების მუშაობის პროცესები, აზროვნებისა და ქცევის პატერნები, მით უკეთ შევძლებთ მომხმარებლის გონებაში სასურველი წარმოდგენების ფორმულირებას.

მე-20-ე  საუკუნეში მასობრივი ინფორმაციული კულტურის განვითარებამ და მასობრივმა საინფორმაციო საშუალებებმა ფუნდამენტური ცვლილებები მოახდინეს ჩვენს საინფორმაციო კულტურაში. ამ პროცესებმა გამოიწვიეს ყოვლისმომცველი ტექნიკური და სოციალური რევოლუცია ადამიანთა აზროვნებაში. დღეს კომუნიკაციის, კერძოდ კი პოზიციონირების, უმთავრესი პრობლემა, პირველ რიგში, ინფორმაციის სიჭარბეში მდოგმარეობს. თანამედროვე ეპოქაში, ინფორმაცია ისეთივე ფასეულ რესურსად გადაიქცა, როგორც ტრადიციული (ადამიანური თუ შრომითი) რესურსებია. შესაბამისად, კომპანიებისთვის უაღრესად მნიშვნელოვანი ხდება ინფორმაციის სასურველ ადრესესატამდე, შესაფერის დროს და ფორმით მიწოდება. ამგვარ საინფორმაციო ხმაურში, ბუნებრივია, რომ სულ უფრო და უფრო რთულდება კომპანიის შესახებ არსებული და ახალი წარმოდგენების შექმნა და შენარჩუნება.

ბიზნეს სივრცეში არსებობს ისეთი სიტუაციები, როდესაც საჭირო ხდება კომპანიის პროდუქტის ან კონკურენტის შესახებ არსებული წარმოდგენების შეცვლა. ამ პროცესს ბიზნეს სფეროში პროდუქტის რეპოზიციონირებას უწოდებენ. თუმცა საგულისხმოა, რომ რეპოზიციონირების მთავარი მიზანი თვითონ ფიზიკური პროდუქტის მოდიფიკაცია არ არის. ის, უპირველეს ყოვლისა, გულისხმობს მომხმარებლის გონებაში გარკვეული ცვლიელებების და ზეგავლენის მოხდენას. პროდუქტის რეპოზიციონირება ანუ სასურველი ცვლილება, რომელიც პროდუქტს ეხება (შეფუთვა, ფასი, სახელწოდება) რეალურად არ ცვლის პროდუქტის ფიზიკურ მახასიათებელს, არამედ ის მოდიფიკაციას უკეთებს მომხმარებლის გონებაში არსებულ აღქმასა და წარმოდგენას.

რეპოზიციონირების სტრატეგია და რეკლამა

პიზიციონირება პოპულარული სიტყვა გახდა არა მარტო სარეკლამო სივრცეში, არამედ საქმიანობის თითქმის ყველა სფეროში. ამისდა მიუხედავად, პოზიციონირების სტრატეგიებს ყველაზე ფართოდ მაინც სარეკლამო ბიზნესში იყენებენ. ფაქტობრივად, სარეკლამო აგენტები მთელს ძალისხმევას მიმართავენ იმ პოზიციების თუ “ხვრელების” ძიებაში, რომელიც მომხმარებლის ცნობიერებაში არსებობს. დროდადრო, ინფორმაციული ხმაურის ფონზე, მარავალფეროვანი ალტერნატივების არსებობის პირობებში, გაცილებით რთული ხდება შემოქმედებითი ნარატივის შემუშავება, რომელიც ახალი და საინტერესო იქნება მომხმარებლისთვის. შესაბამისად, თანამედროვე გარემოში, უმეტეს შემთხვევაში პოზიციონირების მთავარი ამოცანა ადამიანის გონებაში არსებული წარმოდგენებისა და გამოცდილების მოდიფიკაცია ხდება.

ერთ-ერთი კვლევის თანახმად, თანამედროვე ადამიანი დღეში საშუალოდ 174 გაზეთის ეკვივალენტ ინფორმაციას იღებს. ინტერნეტისა და 24-საათიანი სატელევიზიო/მობილური კავშირის ეპოქაში, ადამიანი ხუთჯერ მეტ ინფორმაციას იღებს, ვიდრე 1986 წელს. ამ საინფორმაციო ხმაურში, თანამედროვე მომხმარებლის გონება ადაპტირდება გარემოსთან და ის უნებლიედ იწყებს უმეტესი ინფორმაციის დაბლოკვას. შესაბამისად ტვინი მხოლოდ იმ ინფორმაციას იღებს, რომლის შესახებ უკვე არსებობს გარკვეული ცოდნა ან გამოცდილება. აღსანიშნავია, რომ სარეკლამო აქტივობებზე მილიონობით დოლარი იხარჯება იმ იმედით, რომ რეკლამა მოახერხებს სასურველი წარმოდგენებისა და განცდების შექმნას. საშუალო სტატისტიკური ადამიანის გონება კი უკვე გაჟღენთილია იმაზე მეტი ინფორმაციით, ვიდრე ადამიანს შეუძლია გადაამუშავოს. ეს კი ხშირად განაპირობებს კომპანიების სარეკლამო აქტივობების წარუმატებლობას და, შესაბამისად, მხოლოდ მცირე ინფორმაცია თუ აღწევს ადრესატამდე. თანამედროვე კომუნიკაციის რეჟიმში, აუცილებელი ხდება ინფორმაციის გამარტივება. სხვაგვარად არსებობს იმის საშირშროება, რომ ინფორმაცია ხმაურიან გარემოში დაიკარგება.

შესაბამისად, თანამედროვე სამყაროში მნიშვნელოვანი ხდება სწორი ინფორმაციის, სწორ აუდიტორიამდე დროულად მიწოდება. პოზიციონირების პარადიგმაც სწორედ ამ ძირითად იდეაზეა აგებული – კომუნიკაცია შეიძლება განხორცილდეს მხოლოდ შესეფერის დროსა და გარემოში. პოზიციონირების წარმატებისათვის მნიშვნელოვანია ადამიანის ცნობირებაში პირველმა დაიკავო ადგილი. თუ მომხმარებლის გონება უკვე დაკავებულია სხვა წარმოდგენებით და გამოცდილებით, მაშინ კომპანიას რთული გზა ექნება გასავლელი.

“კონკურენტული რეპოზიციონირება”

თანამედროვე ბიზნეს სივრცეში არსებობს პოზიციონირების არაერთი სტრატეგია. განვიხილოთ პოზიციონირების ერთ-ერთი სტრატეგია, რომელსაც “კონკურენტულ რეპოზიციონირებას” ეწოდებენ. აღნიშნულ მიდგომას სიღრმისეულად აღწერს ჯეკ ტრაუტი ერთ-ერთ წიგნში “პოზიციონირება – ბრძოლა თქვენი გონებისთვის”. როგორც ავტორი აღნიშნავს, ამგვარი მიდგომა ჩვენი დროის ძირითადი მარკეტინგული სტრატეგიაა. მისივე თქმით, სანამ კომპანია გადაწყვეტს “კონკურენტული რეპოზიციონირების” სტრატეგიის განხორცილებას, უმჯობესია დარწმუნდეს, რომ მან ყველა შესაძლო ცარიელი ნიშა მოსინჯა. ხანდახან ჯობია დიდი თევზი იყო პატარა აუზში, ვიდრე პატარა თევზი დიდ წყლებში. ხშირად, უკვე გაჯერებულ ბაზარზე კომპანიებს უჭირთ მომხმარებელის გონებაში ცარიელი “ხვრელის” მონახვა. იმისათვის, რომ კომპანიამ შეძლოს ახალი იდეის ან პროდუქტის დამკვიდრება, პირველ რიგში საჭიროა ძველი წარმოდგენების უგულვებელყოფა. შესაბამისად კონკურენტული რეპოზიციონირება საშუალებას აძლევს კომპანიას მეტოქე კომპანიის შეთავაზება გააქარწყლოს და საპირწონედ მომხმარებლის გონებაში ახალი ადგილი დაიკავოს.

ჩვენს მიერ განხილული სტრატეგიის მიხედვით, კომპანია მომხმარებელს უცვლელად აწვდის ინფორმაციას კონკურენტი ბრენდის შესახებ. ამის შემდგომ, ის ყურადღებას ამახვილებს ყველა იმ უპირატესობაზე, რომელიც მის ორგანიზაციას გააჩნია. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ამგვარი სტრატეგიის მთავარი მიზანია კონკურენტ კომპანიაზე ნეგატიური წარმოდგენის ჩამოყალიბება. სანაცვლოდ კი თქვენს კომპანიაზე ყალიბდება დადებითი შთაბეჭდილება. ეს მარტივი დაკვირვებაა, რომელსაც კომპანია სთავაზობს მომხმარებელს და საზოგადოება თვითონ წყვეტს, ვის მიანიჭოს უპირატესობა. ამგვარ სტრატეგიას არაერთი წარმატებული კომპანია მიმართავს. მაგალითად, როდესაც „სტოლიჩნაიამ“ამერიკის ბაზარზე დამკვიდრება გადაწყვიტა, მან “კონკურენტული რეპოზიციონირების” სტრატეგიას მიმართა. კონკურენტული ბაზრის შესწავლისას აღმოჩნდა, რომ უმეტესი ბრენდები ადგილობრივად აწარმოებდნენ თავიანთ პროდუქციას და არც ერთი მათგანი არ იყო რუსეთში დამზადებული. შესაბამისად, “სტოლიჩნაიამ” სარეკლამო კამპანია შემდეგ თემაზე ააგო: “თუ გინდათ ნამდვილი რუსული არაყი – შეიძინეთ სტოლიჩნაია!”

სტოლიჩნაიას რეპოზიციონირების ამგვარმა სტრატეგიამ მომხმარებლის ცნობირებაში ავთენტური რუსული პროდუქტის ადგილი დაიკავა. თუმცა მოგვიანებით მათ ფატალური შეცდომა დაუშვეს, როდესაც ბაზარზე „ვოდკა აბსოლუტი“ გამოჩნდა. აბსოლუტმა აგრესიული მარკეტინგული კამპანიებით გადაწყვიტა სამომხმარებლო ბაზრის ათვისება. შვედური წარმოების აბსოლუტის საპირწონედ, სტოლჩნაიას შეეძლო უკვე აპრობირებული სტრატეგიის ხელმეორედ გამოყენება, მაგრამ სანაცვლოდ მათ ახალი სარეკლამო კამპანია წამოიწყეს დევიზით: “სტოლიჩნაია – ვოდკის თავისუფლება”, რომელიც მომხმარებლისთვის არსებითად არაფრის მთქმელი არ იყო. შედეგად სარეკლამო კამპანია წარუმატებელი აღმოჩნდა და კომპანიამ საბაზრო წილი „აბსოლუტ ვოდკას“ დაუთმო.

რეპოზიციონირების ერთერთი თვალსაჩინო მაგალითია Pringle-ის ჩიპსების სარეკლამო კამპანია. Procter & Gamble-მა ბაზარზე ახალი ტიპის ჩიპსების დანერგვა გადაწყვიტა, რომელმაც მალევე ბაზრის 18% დაიკავა. საპასუხოდ, ცნობილმა ბრენდმა Borden Wise-მა, Procter & Gamble-ის საწინააღმდეგოდ კლასიკური რეპოზიციონირების სტრატეგია შეიმუშავა. სატელევიზიო რეკლამაში მათ საზოგადოებას გააცნეს კონკურენტული კომპანიიის პროდუქციის ეტიკეტზე დატანილი ინფორმაცია. Wise-ის პროდუქტის შემადგენლობა: კარტოფილი, მცენარეული ზეთი და მარილი. Pringle-ის შემადგენლობა: გაუწყლოებული კარტოფილი, მონო-და დიგლეცერიდი, ასკორბინის მჟავა.

Wise-ის ამ სარეკლამო კამპანიის შემდეგ Pringle-ის გაყიდვები საგრძნობლად შემცირდა, საბაზრო წილი კი 18%-დან 10% -მდე დაეცა. მოგვიანებით კომპანიამ მთლიანად შეცვალა პოზიციონირების სტრატეგია და Pringle-ის, როგორც “ბუნებრივი/ნატურალური” პროდუქტის დამკვიდრება დაიწყო, მათი მცდელობის მიუხედავად, ზიანი უკვე მიყენებულია და ძალიან რთული იქნება კომპანიისთვის ხელახალი წარმოდგენების შექმნა.

 ბოლო ათწლეულის განმავლობაში, რეპოზიცინირება ლეგალური იარაღი გახდა კონკურენტი ბრენდების დასამარცხებლად. დღეს ამერიკასა და ევროპის ქვეყნების უმრავლესობაში შესაძლებელია ამგვარი სტრატეგიის გამოყენება და სრულიად არ ეწინააღმდეგება კანომდებლობას.

მიუხიდევად ამისა, კონკურენტული რეპოზიციონირების პრაქტიკა სარეკლამო წრეებში დღესაც შერეულ ემოციებს იწვევს. ნაწილი მიიჩნევს, რომ ამგვარი ტაქტიკის გამოყენება არღვევს ბიზნეს ეთიკის ნორმებს. თუმცა მარკეტოლოგების ნაწილი თვლის, რომ ის სრულიად კანონიერი, მართებული და, რაც მთავარია, ეფექტური საშუალებაა მეტოქე ბრენდის დასამარცხებლად.