რა არის რეკლამა? – მედიუმი პოტენციურ მომხმარებელსა და პროდუქტს შორის, რომელიც მის პოპულარიზაციას ემსახურება და საზოგადოებამდე მიდის სხვადასხვა ტიპის, პოზიტიური მესიჯის სახით. თეორიულად რეკლამა მარტივად განიმარტება, თუმცა, როგორც პრაქტიკა გვიჩვენებს, ხშირია შემთხვევები, როდესაც რეკლამა საერთოდაც ვერ ემსახურება პოზიტიური იმიჯის შექმნასა და პროდუქტის პოპულარიზაციას. პირიქით, არაეფექტიანობის გარდა შესაძლოა, რეკლამას უარყოფითი გამოხმაურებაც კი მოჰყვეს და ის ანტირეკლამად იქცეს. ასეთი შემთხვევები ყოველთვის ბევრი იყო, თუმცა 21-ე საუკუნეში ინტერნეტისა და სოციალური ქსელების გავრცელებასთან ერთად აზრის საჯაროდ დაფიქსირება ისე მარტივია, როგორც არასდროს. დღეს ერთ ნეგატიურ გამოძახილსაც კი დიდი წონა აქვს – ის უფრო მარტივად ვრცელდება და საბოლოოდ საპროტესტო სახის მიღებაც შეუძლია. მსგავსი შემთხვევებისგან არავინაა დაზღვეული; ამ პრობლემასთან გამკლავება ისეთ ბრენდებსაც მოუწიათ, როგორიცაა Pepsi, Ford-ი, Mars, Dunkin’ Donuts-ი.

Pepsi

2017 წლის ერთ-ერთი ყველაზე ხშირად განხილული რეკლამა Pepsi-ს ეკუთვნის. გაზიანი სასმელის ბრენდი გამოირჩევა გახმაურებული და დასამახსოვრებელი სარეკლამო კამპანიებით, თუმცა უარყოფითი ყურადღების ქვეშ წელს პირველად მოექცნენ. მათი მცდელობა, გამოხმაურებოდნენ ბოლოდროინდელ პრობლემებს რასიზმთან დაკავშირებით, წარუმატებელი აღმოჩნდა. სცენარი კი სარისკო და სკანდალური გამოდგა – რეკლამაში აშშ-ის პოლიციის რასისტული პოლიტიკის წინააღმდეგ გამართულ მიტინგს (Black Lives Matter) თეთრკანიანი ამერიკელი მოდელი კენდალ ჯენერი Pepsi-ს ერთი ქილით აგვარებს. ამ სცენარის მიზანი იყო Pepsi-ს დადებით, მშვიდობიან კონტექსტში წარმოჩენა და ასევე მიმდინარე მოვლენების მხარდაჭერა (ან უბრალოდ ამ საკითხით მანიპულირება). რეკლამა მართლაც ვირუსული გამოდგა, თუმცა არა Pepsi-ს  სასარგებლოდ – საზოგადოებამ კომპანიისგან სრულიად სხვა მესიჯი მიიღო. ვიდეორგოლის გამოსვლისთანავე Pepsi-ს მასობრივად აკრიტიკებდნენ მსგავსი სერიოზული საკითხის მარტივად წარმოჩენისა და პრობლემის გადამჭრელად თეთრკანიანი მოდელის გამოყენებისათვის. კრიტიკის ქარ-ცეცხლიდან სულ რაღაც ერთ დღეში კომპანიამ ბოდიში მოიხადა და რეკლამა დაბლოკა. რეაგირება დროული იყო, თუმცა Pepsi-მ მაინც იზარალა – მხოლოდ რეკლამის დამზადება, სავარაუდოდ, მინიმუმ 3 მილიონი დოლარი დაუჯდათ. ეს თანხა კი მხოლოდ იმისთვის გაიღეს, რომ ვიდეორგოლი სულ რაღაც ერთი დღის მანძილზე ყოფილიყო გაშუქებული და ისიც უარყოფითად.

Dove

Dove-ის წარუმატებელი რეკლამა ყველაზე ახალი სკანდალია. ამ შემთხვევაშიც საზოგადოებამ რასისტული მესიჯი მიიღო. ჰიგიენური პროდუქტის ნახევარწუთიან სარეკლამო ვიდეორგოლში ჩანს შავკანიანი ქალი, რომელიც Dove-ის პროდუქტის დახმარებით თეთრკანიან ქალად „გადაიქცევა”. საზოგადოებამ რეკლამა ძალიან სწრაფად აიტაცა და გააკრიტიკა. ვიდეოში თეთრკანიანი ქალი შავკანიანისაგან განსხვავებით სისუფთავესა და წესრიგთან არის ასოცირებული, რაც, რა თქმა უნდა, არასწორი მესიჯია. კომპანიამ მალევე მოიხადა ბოდიში და რეკლამა აიღო სოციალური ქსელის გვერდებიდან. რა იყო მათი რეალური მესიჯი და მიზანი, უცნობია, რის გამოც Dove-ის ბოდიში საზოგადოებისათვის საკმარისი არ აღმოჩნდა და ბრენდი ჯერ კიდევ კრიტიკის სამიზნეა.  

Ford Motor Co.

Ford-ის კამპანია 2013 წელს გაეხვა სკანდალში და კრიტიკული შეფასებაც დაიმსახურა. კომპანიამ ინდოეთში გამოიყენა ანიმაციური პოსტერები –  პოსტერზე გამოსახული იყო მანქანა, რომლის საბარგულშიც ქალები იყვნენ ძალადობრივად მოთავსებულები; წინა სავარძლიდან კი სილვიო ბერლუსკონის კარიკატურა ჩანს, რომელიც თითებით მშვიდობის ნიშანს გვაჩვენებს. რეკლამას ქალებზე ძალადობის პროპაგანდაში ადანაშაულებდნენ და მის სემქმნელებს პროფესიონალიზმის დეფიციტზე მიუთითებდნენ. კომპანიის რეაგირება დროული აღმოჩნდა და საბოდიშო წერილიც მალევე გამოაქვეყნეს, პოსტერები კი ინტერნეტიდან გააქრეს. 

Victoria’s Secret

ამერიკული საცვლების ბრენდს საზოგადოების ნაწილი ხშირად აკრიტიკებს სხეულის იმიჯის არასწორი სტანდარტების ჩამოყალიბების გამო. ამის ნათელი მაგალითია კომპანიის 2014 წლის კამპანია – პოსტერი, რომელზეც „იდეალური” პარამეტრების მქონე მოდელები არიან გამოსახულნი შემდეგი წარწერით – „The Perfect Body”. რეკლამამ მალევე დაიმსახურა კრიტიკული შეფასებები; კომპანიას ადანაშაულებდნენ ქალებისათვის არაჯანსაღი სტანდარტების დაწესებაში და მათ თვითშეფასებაზე უარყოფითი გავლენის მოხდენაში. პოსტერზე მალევე შეიცვალა სკანდალური წარწერა ახლით – „A body for everybody”.

ზემოთ განხილული ყველა კომპანია საკმაოდ მასშტაბური და გავლენიანია. მათი მარკეტინგის ჯგუფიც, წესით, ბევრი კვალიფიცირებული წევრისგან შედგება. უცნაურია, თუ როგორ ვრცელდება სკანდალური რეკლამა საჯაროდ მაშინ, როცა ის დამზადების პროცესში ძალიან ბევრ შესამოწმებელ ეტაპს გადის. შესაძლოა, ეს მართლაც გაუცნობიერებელი შეცდომა იყოს, ან უბრალოდ ზოგჯერ შეუძლებელია, ყველა სენსიტიურ საკითხს აარიდო თავი ისე, რომ არავის გრძნობები არ შეურაცხყო. მაგრამ ასევე შესაძლოა, რომ ბრენდს ყურადღების მიპყრობა და მომხმარებლების ცნობიერებაში შესვლა სურდეს, მიუხედავად იმისა, რომ ეს ყველაფერი პოზიტიური გზით ნამდვილად არ ხდება.