როგორ იღებენ მომხმარებლები და ორგანიზაციები მსყიდველობით გადაწყვეტილებებს?

მსყიდველობითი ქცევა მხოლოდ სალაროსთან ფულის გადახდას არ გულისხმობს. ის მოიცავს ყველაფერს – მომხმარებლის მიერ სურვილის აღმოჩენით დაწყებული, შესყიდვის შემდგომი ქცევით დამთავრებული. ამ პროცესის ყოველ ელემენტს დეტალურად მიმოვიხილავთ ამ სტატიაში, თუმცა ურიგო არ იქნება, თუ ჯერ მარკეტინგული მიქსის კომპონენტებს გაეცნობით,  —  ამ თემაზე ცალკე სტატია გვაქვს  —  რადგან მომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევის ანალიზი მიქსის ჩამოყალიბების პარალელურად უნდა გააკეთოთ.

მარკეტერებს მსყიდველობითი ქცევის ანალიზი სხვადასხვა გადაწყვეტილებების მისაღებად სჭირდებათ, მაგ: როგორ მოქმედებს ფასის აწევ-დაწევა მომხმარებლის მიერ პროდუქტის აღქმაზე, ან სოციალურ მედიაში დაწერილი გამოხმაურებები პოტენციური კლიენტების გადაწყვეტილებაზე, ამის შესახებ შეგიძლიათ გაეცნოთ სტატიას და უფრო კარგად გააანალიზოთ სოციალური მედიის გავლენა მსყიდველობით გადაწყვეტილებებზე. ეს ყველაფერი მარკეტინგული მიქსის ელემენტებია, ჰოდა, ამიტომ კიდევ ერთხელ გირჩევთ, ზემოთ მითითებული სტატია გადაიკითხოთ.

იმისათვის, რომ ეს ქცევები გამოვიკვლიოთ, ჯერ მომხმარებლების მსყიდველობითი გადაწყვეტილებები უნდა აღმოვაჩინოთ და გავაანალიზოთ. მნიშვნელოვანია იმის გათვალისწინება, რომ ჩვენს გადაწყვეტილებებზე კულტურული, სოციალური და ინდივიდუალური ფსიქოლოგიური ფაქტორები მოქმედებენ, მაგ: დაოჯახებული ადამიანის მსყიდველობითი გადაწყვეტილება რადიკალურად განსხვავებულია დაუოჯახებლისგან. თუმცა ყოველი მათგანი დაახლოებით ერთსა და იმავე საფეხურებს გადის:

• სურვილის ან საჭიროების აღმოჩენა
• ინფორმაციის მოძიება
• ალტერნატივების შეფასება
• შესყიდვა
• ყიდვის შემდგომი ქცევა

ამ საფეხურებზე წინა სტატიაში მარკეტინგის ძაბრის განხილვისას უკვე ვისაუბრეთ, ოღონდ კომპანიის მარკეტინგის კუთხიდან, ახლა მომხმარებლის თვალით განვიხილავთ ყველაფერს. კარგი იქნება, თუ ამ ორი თვალთახედვის შედარებით ანალიზს გააკეთებთ, რადგან მაშინ, როდესაც კომპანიის მარკეტინგი მთლიანად მომხმარებლის ქცევასა და სურვილებზეა დამოკიდებული, მომხმარებლის ქცევასა და სურვილებზე იშვიათად თუ ახდენს კომპანიის გადაწყვეტილებები გავლენას.

ქცევითი საფეხურები

მთელი ეს პროცესი საჭიროების აღმოჩენით იწყება, ანუ მაშინ, როდესაც ადამიანი მიხვდება, რომ რაღაც სჭირდება. ეს შეიძლება ისეთი მარტივი მოვლენა იყოს, როგორიცაა სახლში ყავის ან ჯიბეში სიგარეტის მარაგის ამოწურვა, ან ისეთი რთული და ხანგრძლივი, როგორიცაა ახალი მანქანის ყიდვის აუცილებლობის აღმოჩენა.

ამის შემდეგ ადამიანი ინფორმაციის შეგროვებას იწყებს. თუ ის სახლის ყიდვას აპირებს, მაშინ ეს პროცესი შეიძლება თვეობით გაიწელოს და გაცილებით მეტი საკითხის გამოკვლევა გახდეს საჭირო, ვიდრე ყავის ყიდვისას იქნებოდა.

ინფორმაციის შეგროვების შემდეგ ალტერნატივების შეფასება იწყება, მაგ: მომხმარებელმა შეიძლება პოტენციური სახლების რაოდენობა კონკრეტული უბნისა და ფასის ზღვრის დაწესებით შეამციროს. შემდეგ ის ჩამოწერს მის სასურველ უბანსა და სასურველ ფასში გასაყიდ ბინებს და ბოლოს მსყიდველობით გადაწყვეტილებასაც მიიღებს.

მარკეტინგული ძაბრის შემუშავება მომხმარებლების ამ საფეხურებზე გაძღოლასა და სასურველ გადაწყვეტილებამდე მიყვანაში დაგეხმარებათ.

რა ახდენს მომხმარებლის ქცევასა და გადაწყვეტილებებზე გავლენას?

როგორც უკვე ვთქვით, კულტურული, სოციალური და ინდივიდუალური ფსიქოლოგიური ფაქტორები დიდ გავლენას ახდენს მომხმარებლის გადაწყვეტილებებზე  —  საჭიროების აღმოჩენით დაწყებული, ყიდვის შემდგომი ქცევით დამთავრებული. მოდი, თითოეული ცალ-ცალკე განვიხილოთ.

კულტურა

ოჯახში მსყიდველობით როლებს კულტურა განსაზღვრავს. მარტივად რომ ვთქვათ, კულტურა ღირებულებების, იდეების, დამოკიდებულებებისა და სიმბოლოების ერთობლიობაა, რომელიც მისი გავლენის ქვეშ მყოფი ადამიანების ქცევაზე ზემოქმედებს და რომელიც ხშირად ხელოვნებაში, სამზარეულოში, ენაში, ჩაცმულობასა თუ არქიტექტურაში გადაითარგმნება.

ეს ღირებულებები და ნორმები ციდან ხომ არ ვარდება, ისინი ადამიანთა ინტერაქციის შედეგად იქმნება. ზუსტად ამ ნორმებისა და საერთო მოლოდინის შექმნით ახერხებს კულტურა წესრიგის შენარჩუნებას. ზოგჯერ ეს მოლოდინი და ნორმები კანონების სახით გვევლინება, ზოგჯერ კი დაუწერელი წესების ფორმით. მაგ: ებრაულ კულტურაში კონკრეტული პროდუქტების მიმართ შესაძლოა უარყოფითი დამოკიდებულება ჰქონდეთ და მსყიდველობითი ქცევა კულტურის მიერ მიუღებლად იყოს დადგენილი, მაშინ როდესაც საფრანგეთში ეს ყოველდღიურ მოვლენად ითვლებოდეს.

სოციალური ფაქტორები

ადამიანები ხშირად ვითხოვთ და ვიძლევით რჩევებს. მანქანის ყიდვისას პირველს რას აკეთებთ? მეგობართან, რომელიც მანქანებში ერკვევა ან კარგი მანქანა ჰყავს, მიდიხართ და ეუბნებით „შენ ხო მანქანებში ერკვევი და ერთი მირჩიე რა, რომელი ვიყიდო“. ამ გზით კვლევის პროცესსაც ვიმარტივებთ და ეჭვებსაც ვიხშობთ.

საინტერესო ისაა, რომ რჩევას კონკრეტული ჯგუფის წარმომადგენელ ადამიანებს ვთხოვთ. არავინ არ მივა და ხუთი წლის ბავშვს მანქანის შესახებ რჩევას არ სთხოვს, მაგრამ მსგავსი ასაკის ბავშვისთვის დაბადების დღის საჩუქართან დაკავშირებით შეიძლება სთხოვოთ კიდევაც.

რჩევის მომცემი განსხვავებული სოციალური რანგის წარმომადგენელი შეიძლება იყოს. იმ ადამიანისგან მიღებული რჩევა, რომელსაც პატივს სცემთ, უფრო დიდი წონის მქონე იქნება, ვიდრე სხვისგან მიღებული. ოჯახის წევრის რჩევას უფრო ხშირად უგდებთ ყურს, ვიდრე უცხო ადამიანისას და ა.შ.

ნებისმიერი სახის, ფორმალური თუ არაფორმალური, ჯგუფი, რომელიც მომხმარებლის ქცევაზე გავლენას ახდენს, ყურადსაღები და მარკეტინგულ სტრატეგიაში გასათვალისწინებელია.

ინდივიდუალური ფაქტორები

გადაწყვეტილებებზე დიდ გავლენას ახდენს ინდივიდუალური მახასიათებლები, მაგ: სქესი, წლოვანება, ხასიათი და ა.შ. ზოგადად, ეს მახასიათებლები მთელი ჩვენი ცხოვრების განმავლობაში მდგრადია და იშვიათად და უმნიშვნელოდ თუ იცვლება (ადამიანთა უმეტესობა სქესს არ იცვლის, არც ხასიათი ეცვლებათ დიდად და არც პრეფერენციები).

ქალსა და კაცს შორის ფიზიოლოგიური და ფსიქოლოგიური განსხვავებები სხვადასხვა მოთხოვნილებაში გადაითარგმნება  —  ისინი სხვადასხვანაირად ვაჭრობენ, სხვადასხვა პროდუქტი აინტერესებთ, სხვადასხვა ფასს თვლიან მისაღებად, ბრენდების შესახებ განსხვავებულ შეხედულებებს იყალიბებენ და ა.შ. სხვათა შორის, იმედია, ჩვენი ქალბატონები არ გვიწყენენ, მაგრამ სტატისტიკურად ქალები იმპულსურ მსყიდველობით გადაწყვეტილებებს უფრო ხშირად იღებენ, ვიდრე კაცები.

სქესობრივ განსხვავებებს გარდა პიროვნული განსხვავებებიც არანაკლებ მნიშვნელოვანია. ჩვენი პიროვნება, კულტურასა და სოციუმთან ერთად, გვკარნახობს, თუ რა გვაინტერესებს და რა მოგვწონს.

ახლა, როდესაც უკვე იცით, თუ რა ფაქტორებს უნდა მიაქციოთ ყურადღება მომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევის ანალიზისას, შეგიძლიათ დასხდეთ და თქვენი იდეალური კლიენტების პროფილები შექმნათ. ამის შემდეგ კი ამ ყველაფრის პრაქტიკაში გადატანის დროა  —  ეს ინფორმაცია მარკეტინგული მიქსისა და მარკეტინგის ძაბრის შემუშავებაში დაგეხმარებათ.