ჰერმესი – ფუფუნების საიდუმლო იმპერია

“ჰერმესის” უკან მდგომი ოჯახი, ხმაურის გარეშე, ბეჯითი შრომითა და $25 მილიარდზე დიდი ქონებით მსოფლიოში ერთ-ერთი უმდიდრესი ოჯახი გახდა. ოჯახმა ამას არა მხოლოდ მშვენიერი ფუფუნების საგნების გაყიდვით მიაღწია, არამედ პლანეტაზე არსებული სხვა კომპანიის მსგავსად, თავისი აურის გაყიდვით.

აქსელ დიუმას, ჰერმესის ფუფუნების საგნების მწარმოებელი დინასტიის მეექვსე თაობის შთამომავალს და მიმდინარე წლის თებერვლიდან კომპანიის აღმასრულებელ დირექტორს, საიდუმლო გააჩნია. იგი მეათე სართულზე განთავსებულ ოფისში ზის, რომლის ფანჯრებიდანაც მონმარტრის ხედი იშლება, და იმ შეხვედრას ელოდება, რომლის დანიშვნასაც ხანგრძლივი მოლაპარაკებები დასჭირდა. დიუმას ოთხი დღე დარჩა კრისტოფ ლემარის, “ჰერმესის” ქალთა ტანსაცმელის ხაზის, მაღალი რეპუტაციის მქონე დიზაინერის ჩანაცვლებამდე.

და რის შესახებ სურს 44 წლის აღმასრულებელ დირექტორს საუბარი? “ჰერმესის” ძირითადი სიძლიერე ხელოსნობის სიყვარულში მდგომარეობს”, – ეს არის მისი პირველი სიტყვები, რომელთაც სრულყოფილი, მაგრამ აქცენტიანი ინგლისურით გამოთქვამს. ათი წამის შემდეგ: “ჩვენ ჩვენს თავს შემოქმედებით ოსტატებად განვიხილავთ”. კიდევ ოცდაათი წუთი გავიდა და ის ამატებს: “ჰერმესის” ფილოსოფია ხელოსნობის შენარჩუნებას გულისხმობს”. ორი საათის შემდეგაც კი დიუმა თავს იკავებს დეტალებზე საუბრისგან, მაგალითად, როგორ მოახერხა, 300 მილიარდი აშშ დოლარის მოცულობის ფუფუნების ბაზარზე, “ჰერმესისთვის” ყველაზე სწრაფად მზარდი კომპანიის სტატუსი მიენიჭებინა. არა აქვს მნიშვნელობა, მას ამგვარ კითხვებს რა სახით ვუსვამ. არანაირი მითითებები იმაზე, თუ რაში მდგომარეობს 94 000-დოლარიანი ნიანგის ტყავის მაისურით დაწყებული და 1 275 დოლარის ღირებულების ზღვის პირსახოცებით დამთავრებული დასახელებების გაყიდვის ხელოვნება. რა თქმა უნდა, არანაირი გადაკრული სიტყვა იმაზე, რომ უახლოეს მომავალში, ლემარის, დიზაინის 36 წლის დირექტორით, ნადეჟ ვანჰი-ციბულსკით, The Row-ს (ტყუპი ოლსენების კუტიურეს ტიპის ტანსაცმლის ბრენდი) ჩანაცვლება იგეგმება; თუმცა კარგად იცის, რომ ჩემთვის, ისევე როგორც მთელი მსოფლიოსთვის, ეს ახალი ამბავი მალე ცნობილი გახდება.

მაგრამ ეს იდუმალება, ინფორმაციის დაფარვა, ის ერთ-ერთი ფაქტორია, რამაც გასული 5 წლის განმავლობაში “ჰერმესის” აქციების ღირებულების 175%-ით გაზრდა განაპირობა. Forbes-ის თანდართულ ყველაზე ინოვაციური კომპანიების (საფონდო ბირჟაზე) სიაში, 177-წლიანი ისტორიის მქონე “ჰერმესს” მეცამეტე ადგილი უკავია; იგი წინ უსწრებს ისეთ კომპანიებს, როგორიცაა “ნეტფლიქსი”, “პრაისლაინი” და “სტარბაქსი”. სია, რომელიც იმ კომპანიების შეფასებით შედგა (რომელთა აქციებით ვაჭრობის მაჩვენებლები მათ ფინანსურ და აქტივების მდგომარეობას ბევრად აღემატება), ზომავს თითოეული კომპანიის ბაზარზე ტესტირებულ პრემიუმს მათ ინოვაციაზე. LVMH-ის აშკარა ინტერესმა დიუმას კომპანიის მიმართ და რამდენიმე წლის წინ მისი შეძენის გამოკვეთილმა სურვილმა მაღალი ღირებულების აქციების ფასის გაზრდა გამოიწვია, რაც იმ ტექნოლოგიურ ეფექტიანობას არ ემყარება, რომელიც ამ ჩამონათვალში წარმოდგენილი მრავალი კომპანიის შედეგებს განაპირობებს. არც მის მიერ მრავალჯერ ხსენებული “ხელოსნობა” წარმოადგენს ამ შედეგების საფუძველს, თუმცა ეს ერთ-ერთი განმსაზღვრელი ფაქტორია.

“ჰერმესში” ნებისმიერი ხანგრძლივი მოქმედების პრემიუმი მისტიკის შედეგია. ბოლოს და ბოლოს, საქონლის გაყიდვა ერთ ფაქტორზე – ფასზეა დამოკიდებული, მაგრამ აქ ხომ იმ მშვენიერი ნივთების გაყიდვაზეა საუბარი, რომელთა რეალური საჭიროება ადამიანებს არ გააჩნიათ? ასეთი გაყიდვები უფრო რთული ფორმულის გამოყენებას საჭიროებს, რაშიც “ჰერმესი” თავის ოსტატობას ავლენს: გასულ წელს კომპანიამ რეკორდი დაამყარა, მიიღო რა $1,69 მილიარდის სიდიდის საოპერაციო მოგება $5 მილიარდის გაყიდვებიდან. ის, თავის სფეროში, გასული ექვსი წლის განმავლობაში ყველაზე სწრაფად მზარდი კომპანიაა. ამ ზრდას საფუძვლად უდევს ბრენდირებისა და მარკეტინგის ოსტატობა, რომელიც ისეთივე სიზუსტით ხასიათდება, როგორითაც გვირისტი მის ცნობილ “ბირკინის” ჩანთებზე.

ამ, უფრო რბილი ტიპის, ინოვაციიდან მიღებული ამონაგები საკმარისია სოციალური ტიპის მედიასტარტაპის შემქმნელის სახეზე ალმურის გამოსაწვევად. “ჰერმესის” საკუთრების სტრუქტურული შესწავლის შედეგად, Forbes-ის შეფასებით, ოჯახის სულ მცირე ხუთი წევრი მსოფლიო მილიარდერების სიაში შედის. დიუმას ოჯახის კოლექტიური სიმდიდრე ამჟამად 25 მილიარდ აშშ დოლარს აჭარბებს – რაც როკფელერების, მელონების და ფორდების ოჯახების ჯამურ ქონებას აღემატება.

მსოფლიოში ერთ-ერთი ყველაზე დიდებული სიმდიდრის მანქანის შექმნა – მანქანის, რომელიც ოჯახის გარკვეულწილად დაქსაქსულ სტრუქტურას ემყარება და რომელშიც ინოვაციის ჩახშობისა და არა მისი განვითარების ტენდენცია იკვეთება – სამ თარიღს უკავშირდება.

პირველი თარიღია 1837 წელი, როდესაც ტყავის აღკაზმულობის მწარმოებელმა, ტიერი ჰერმესმა, პარიზში მაღაზია გახსნა. მაღალი საზოგადოების კოპწია წარმომადგენლებისთვის, რომლებიც აღკაზმულობას მოგზაურობის დროს იყენებდნენ, “ჰერმესის” მიერ დამზადებული აღვირისა და სხვა აქსესუარების ხარისხსა და სილამაზეს მეტოქე არ ჰყავდა. ტიერის მხოლოდ ერთი შვილი ჰყავდა – შარლ-ემილი. მან ბიზნესი შემდეგ მისამართზე გადაიტანა – 24 Rue du Faubourg Saint-Honoré, ეს მისამართი დღესაც უცვლელია. შარლ-ემილს, თავის მხრივ, ორი ვაჟი ჰყავდა – ადოლფი და ემილ-მაურისი, რომელთაც ბიზნესი – Hermès Frères-ად გარდაქმნეს. მაგრამ ადოლფს მიაჩნდა, რომ უცხენო ტრანსპორტირების ერაში ბიზნესს დიდი მომავალი არ ეწერა, შესაბამისად, მან ბიზნესი ემილს დაუტოვა. ემილს ოთხი ქალიშვილი ჰყავდა (ერთ-ერთი მათგანი 1920 წელს გარდაიცვალა), სწორედ ეს ხსნის იმ ფაქტს, რომ საოჯახო ბიზნესში ჩართული არც ერთი პირის გვარი არ არის ჰერმესი. სწორედ ამ ოჯახის შთამომავალი, – მეხუთე და მეექვსე თაობა – აკონტროლებს დღეს კომპანიას.

“ჰერმესისთვის” მეორე გადამწყვეტი მომენტი უფრო ახლო წარსულით – 1989 წლით თარიღდება. მეოცე საუკუნის განმავლობაში, “ჰერმესი” ფუფუნების საგნებითა და ბრენდებით მოვაჭრე მსოფლიოს ერთ-ერთ საუკეთესო კომპანიას წარმოადგენდა, მაგრამ მის მიერ არჩეული სტრატეგიის გამო, ხელოსნებზე ფოკუსირებით (კომპანიის ტყავის ნაწარმი ხელით არის დამზადებული. საფრანგეთში ფუნქციონირებად 12 საამქროში ამ ნაწარმს 3 000 გამოცდილი მუშა ამზადებდა) “ჰერმესს” მხოლოდ ნაბიჯ-ნაბიჯ და არა ნახტომისებური წინსვლა ელოდებოდა. აქსელ დიუმას ბიძის, ჟან-ლუი დიუმას (1978 წლიდან 2006 წლამდე “ჰერმესის” აღმასრულებელი დირექტორი), თაოსნობით ოჯახის საკუთრებაში არსებული ქონების დიდი ნაწილი, რუსული “მატრიოშკას” სათამაშოსავით, ჰოლდინგური კომპანიის ექვს ჯგუფად დაიყო. ამ ჰოლდინგებს თავზე ორშრიანი მენეჯმენტის სტრუქტურა მოექცა, რომელიც კომპანიაში ჟან-ლუის მიერ დაინერგა. ერთი ფენა, ძირითადად, საკუთრებასთან იყო დაკავშირებული – მხოლოდ ოჯახის მფლობელობაში არსებული კომპანია, სახელწოდებით – ემილ ჰერმეს სარლ (სახელწოდება ოჯახის წინაპრებისგან მოდის). ეს კომპანია ძირითადად ბიუჯეტებს ადგენს, სესხებს ამტკიცებს და გადაწყვეტილებების მიღების პროცესში ვეტოს დადების უფლება გააჩნია. მეორე ფენა – ჰერმეს ინტერნეიშნალი კომპანიის ყოველდღიურ მენეჯმენტს ხელმძღვანელობს და გარე პირებსაც (ოჯახის არაწევრებს ამჟამად მმართველი 11 ადგილიდან 4 ადგილი უკავიათ) მოიცავს.

როგორც ყველა სხვა შემთხვევაში, ეს პროცესიც ძალზე ჩახლართულად და მტკივნეულად წარიმართა, მაგრამ მან იმუშავა. ახალი სტრუქტურა “ჰერმესს”1993 წელს თავისი აქციების 4 %-ის საჯაროდ გაყიდვაში დაეხმარა, რამაც ახალგაზრდა თაობას საშუალება მისცა, კომპანიის ნაწილი გაეყიდა; ამასთან ოჯახს კონტროლის სადავეები დაუტოვა. ახალმა გამოწვევამ “ჰერმესს” ხელი შეუწყო უფრო ფართოდ ეაზროვნა, ვიდრე ამას ტყავის უბრალო მწარმოებლის როლში გააკეთებდა. ჟან-ლუი დიუმამ კომპანიის საქმიანობა გააფართოვა და მან მამაკაცის მზა აღკაზმულობა, ჭურჭელი და ავეჯი მოიცვა. 1989 წლიდან 2006 წლამდე პერიოდში კომპანია ოთხჯერ გაიზარდა და მისმა ღირებულებამ 1,9 მილიარდ აშშ დოლარს მიაღწია. ეს გეგმა უსაფრთხო ჯერ მაინც არ იყო. ბერნარ არნომ, მსოფლიოში ფუფუნების საგნების ყველაზე მსხვილი კომპანიის LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) ხელმძღვანელმა, “ჰერმესის” ზრდა შეამჩნია. “ჰერმესი”, “დიორისა” და “ფენდის” მსგავსად, მის მზარდ პორტფელში კარგად ჯდებოდა. 2002 წელს, არნომ აქციების დაგროვება დაიწყო. იყენებდა იგივე, ნაღდი ფულის საფუძველზე განხორციელებული კაპიტალის სვოპის ტრანზაქციების სტრატეგიას, რითაც, ტექნიკურად გამოჩენის აუცილებლობის გარეშე, პოზიციებს იმტკიცებდა. 2010 წელს, არნომ საჯაროდ გამოაცხადა, რომ ის “ჰერმესის” 17%-ს აკონტროლებდა და კომპანიის ხელში ჩაგდება თითქოს გარდაუვალი იყო. ამ სპეკულაციის შედეგად, აქციების ღირებულება 30%-ით გაიზარდა. ამ პირობებში მოსალოდნელი იყო, რომ ჰერმესის ოჯახის დარჩენილი სამი შტო ფულს აიღებდა და კომპანიას დატოვებდა.

ამის სანაცვლოდ, არნოს ნაბიჯმა კომპანიის საბოლოო გარდაქმნას მისცა ბიძგი. იმის მაგივრად, რომ აქციებში ფული აეღო, ოჯახი ერთ მუშტად შეიკრა. პატრიკ ტომამ, რომელიც ოჯახის წევრი არ გახლდათ, მაგრამ კომპანიის აღმასრულებელი დირექტორის პოსტი ეკავა ჟან-ლუი დიუმასა და აქსელ დიუმას შორის პერიოდში, ასეთი ცნობილი განცხადება გააკეთა: “თუ მშვენიერი ქალის შეცდენა გსურს, მისი ზურგიდან გაუპატიურება არ უნდა დაიწყო”.

კიდევ ერთი თამამი ნაბიჯი – 2011 წელს ტიერი ჰერმესის 50-ზე მეტმა შთამომავალმა მათ საკუთრებაში არსებული აქციების გაერთიანება მოახდინა ერთ, 16 მილიარდი აშშ დოლარის მოცულობის კოოპერაციაში, რომელსაც H51 ეწოდა. მონაწილეები – ისინი კომპანიის 50.2%-ის აქციების მფლობელებს წარმოადგენდნენ – კონტრაქტის პირობებით შეთანხმდნენ, რომ შემდეგი ოცი წლის განმავლობაში აქციებს არ გაყიდდნენ. დარჩენილმა ორმა უმსხვილესმა აქციონერმა, ოჯახის მეხუთე თაობის შთამომავლებმა, ბერტრან პუეშმა, რომელიც ამჟამად 78 წლისაა და ნიკოლა პუეშმა (71 წლის), თავიანთი აქციები დაიტოვეს და H51-ში არ გაერთიანდნენ, მაგრამ LVMH-ის საწინააღმდეგო პოზიცია შეინარჩუნეს და თანხმობა განაცხადეს, მათ მიერ აქციების გაყიდვის შემთხვევაში, უპირატესი უფლება ოჯახის წევრებისთვის დაეთმოთ.

საოჯახო ხის თვალის შევლებამ შეიძლება ადამიანს თავბრუ დაახვიოს. LVMH-ი და “ჰერმესი” მფლობელობით სტრუქტურაზე ბრძოლას სასამართლოში აგრძელებენ. ამასთან “ჰერმესი” საქმის სისხლისსამართლებრივ განხილვასაც კი მოითხოვს შიდა პირებთან გარიგებებში შესვლის საფუძვლით. LVMH-მა სასამართლოში, ყალბი ბრალდების საფუძვლით, საპასუხო სარჩელი შეიტანა (“ჩემი თაობის ბრძოლა,” – აცხადებს აქსელ დიუმა. – “ჰერმესი არ იყიდება და ჩვენ, დამოუკიდებლობის შესანარჩუნებლად, ბრძოლას ვაპირებთ”). ამასთან, ოჯახის გაერთიანებული ფრონტის შექმნა “ჰერმესისთვის” მოგებიანი აღმოჩნდა. კომპანიისთვის გამოყოფილი ოცწლიანი პერიოდი მას საშუალებას აძლევს, კერძო კომპანიის მსგავსად, გრძელვადიანი გადაწყვეტილებები მიიღოს, რაც ოჯახისთვის გემების დაწვის მსგავსი გადაწყვეტილება იყო და ეს ჩაკეტილი პერიოდი იმას ნიშნავს, რომ წევრები მიღებული დივიდენდებით უნდა დაკმაყოფილდნენ, თუმცა ნიკოლა პუეშისთვის (და მისი მსგავსი წევრებისთვის) რომლის 2,1 მილიარდი აშშ დოლარის ღირებულების წილი წელიწადში დაახლოებით 20 მილიონი აშშ დოლარის მოცულობის დივიდენს ქმნის, ეს თანხა მის ესპანურ მამულში მდიდრული ცხოვრებისთვის სავსებით საკმარისია. ტიერი ჰერმესი ასეთ გეგმას ალბათ უყოყმანოდ მიიღებდა.

მისტიკის მიღწევა საკმაოდ რთულია, კიდევ უფრო რთულია მისი ორი საუკუნის განმავლობაში შენარჩუნება. მაგრამ ქვემოთ იხილეთ იმის მაგალითი, თუ როგორ ფრთხილად ახდენს “ჰერმესი” თავისი იმიჯის კულტივირებასა და დახვეწას: მსოფლიოს ყველაზე ელეგანტური კარნავალი უოლ-სტრიტის დიდებულ ფართში – ფინანსისტ ჯ.პ. მორგანის, უოლ-სტრიტის 23 ნომერში განლაგებულ ლეგენდარულ ბუნკერში მაისში მოეწყო. კარუსელების ცხენებზე ამხედრებული ცნობილი სტუმრების დასაფიქსირებლად ფოტოკიოსკი იქნა დამონტაჟებული, ასევე შესრულდა ხელოვნური სინქრონული ცურვის ნომერი და მოწვეული იყო მკითხავი, რომელიც აბრეშუმის თავსაფრების გამოყენებით მომავალს წინასწარმეტყველებდა.

ასე ახდენს “ჰერმესი” ამერიკის შეერთებულ შტატებში პირველ ქალთა შოუს დღეობის აღნიშვნას. წარმატებული, ემოციებით დატვირთული სპექტაკლის ჩატარებისთვის მოლოცვებს მარკეტინგის განყოფილება მიიღებდა – გემოვნებისა (შამპანურით გამასპინძლება “სამაჯურების ბარიდან” ხდებოდა, რომელსაც “ჰერმესის” მინანქრის სამაჯურის ფორმა ჰქონდა) და საუცხოო არომატებისთვის (თეთრი, ნორჩი ყვავილები ბრენდის უახლესი სუნამოს სურნელს აფრქვევდნენ, ისმოდა ჩურჩული, – “გსურთ იგრძნოთ “Jour d’Hermès Absolu”-ს სურნელი?”) – მაგრამ ეს შეუძლებელია – “ჰერმესს” მარკეტინგის დეპარტამენტი არ გააჩნია.

ან რატომ უნდა გააჩნდეს? მაკკინზის საკონსულტაციო განყოფილება არა აქვს და არც მაიკროსოფტს აქვს პროგრამული უზრუნველყოფის განყოფილება. მარკეტინგი ხომ “ჰერმესის” ძირითადი საქმიანობაა.

“ჰერმესის” მარკეტინგის დე ფაქტო ხელმძღვანელი – აქსელ დიუმა, კარნავალზე, წითელ ხალიჩაზე იდგა და 800 VIP პირს ეგებებოდა, მათ შორის ანა ვინტურს, ჯოდი ფოსტერსა და მარტა სტიუარტს.

“ჩვენი ბიზნესი სურვილის შექმნას ემსახურება, – აცხადებს იგი. – ჩვენი ბიზნესი შეიძლება ცვალებადი იყოს, რადგან სურვილებიც ცვალებადია, მაგრამ ჩვენ ვცდილობთ კრეატიულები ვიყოთ და მომენტი გავახანგრძლივოთ”.

 კომპანიაში, ერთობის შესაქმნელად, ყველა ახალი თანამშრომელი “ჰერმესის” სურვილის შემქმნელ სამყაროში ეფლობა, რომლის სახელწოდებაა “ნარინჯისფერი ყუთის შიგნით” (სახელწოდება კომპანიისთვის დამახასიათებელი შეფუთვიდან მოდის). სესიები სამ დღეს გრძელდება. სემინარები მოიცავს კომპანიის ისტორიას ტიერი ჰერმესის ეპოქიდან და ახალ თანამშრომლებს თითოეული პროდუქტის კატეგორიის ისტორიას აცნობს (“ჰერმესის” ენაზე métiers, რაც ფრანგულად პროფესიებს ნიშნავს). ამგვარად, “ჰერმესის” თითოეულ თანამშრომელს შეუძლია წარმოდგენა შეიქმნას კელის ჩანთაზე – 1890-იანი წლების ტრაპეციის ფორმის უნაგირის ჩანთაზე, რომელიც აქსელ დიუმას ბაბუამ ქალის ხელჩანთად გარდაქმნა და, რომელიც გრეის კელიმ სიმბოლურ ჩანთად აქცია.

მაგრამ “ჰერმესის” მისტიკის მთავარი დამცავი თვით ჰერმესის ოჯახია.

“ჰერმესის” ყოფილი აღმასრულებელი ხელმძღვანელის, – რომელიც ფუფუნების საკითხების კონსულტანტია და “ჰერმესთან” მჭიდრო კავშირები აქვს, და კომპანიის აღმასრულებელი აზიელი ხელმძღვანელის (ორივე მათგანმა დაჟინებით მოითხოვა ანონიმურობის შენარჩუნება) სიტყვებით, ოჯახის არაწევრი ხელმძღვანელი პირები, სტრატეგიასა და ბრენდიგზე, “ჰერმესის”, სულ მცირე, ერთი შთამომავლის მონაწილეობის გარეშე გადაწყვეტილებებს იშვიათად იღებენ; ამასთან, მრავალი მათგანი კომპანიაში სხვადასხვა ფუნქციას ითავსებს და, შესაბამისად, კომპანიის მრავალ მიმართულებაში ერკვევა.

“თუ მაგიდის გარშემო სამი ან ხუთი პირია და ოჯახის წევრი აცხადებს “კის”, ვინ იტყვის “არას”? – ამბობს ერთ-ერთი კონსულტანტი. – არავის გააჩნია შეწინააღმდეგებისათვის საკმარისი ძალაუფლება”.

პროდუქტისა და მარკეტინგის დეტალებზე გადაწყვეტილების მიღების შემდეგ, განხორციელების პროცესში, ორშრიანი ზედა მენეჯმენტის წნეხის ქვეშ მყოფ ლეიტენანტების ჯგუფს უკვე ეძლევათ მაღალი ხარისხის ავტონომია. შემოქმედებითი დირექტორი, პიერ-ალექსის დიუმა (აქსელ დიუმას პირველი რიგის ბიძაშვილი) განსაზღვრავს ტონს, მაგრამ კომპანიის პარფიუმერი (სხვაგვარად “ცხვირი”), ჟან-კლოდ ელენა, ლაბორატორიას მართავს თავის სახლში, ქალაქ გრასის  გარეთ და “ჰერმესის” სუნამოებს ქმნის. კიდევ ერთი ბიძაშვილი, პასკალ მიუსარი  ხელმძღვანელობს Petit h განყოფილებას, რომელიც აბრეშუმის ნარჩენებისგან, ნიანგის ტყავის ნაკუწებისგან ერთეულ ობიექტებს ამზადებს. ღონისძიებების ორგანიზატორი გუნდები, იღებენ რა სამუშაოების დაწყების განკარგულებას, საკუთარ ახირებებს თავისუფლად ახორციელებენ. “ჩვენ ყოველთვის ვაცხადებთ, რომ საკუთარ თავს სერიოზულად არ აღვიქვამთ “ჰერმესში”, – აცხადებს კომპანიის აშშ-ის ფილიალის აღმასრულებელი დირექტორი, რობერტ ჩავესი.

საცალო დონეზე ავტონომია კიდევ უფრო მაღალ ხარისხს აღწევს. წელიწადში ორჯერ, მაღაზიების 1000-ზე მეტი წარმომადგენელი პარიზში იკრიბება, ე.წ. “პოდიუმის” ღონისძიებაზე, სადაც ის დასახელებები ირჩევა, რომლებსაც წარმომადგენლები საკუთარ მაღაზიებში წაიღებენ. ოჯახის გადაწყვეტილებით, თითოეულმა ფლაგმანმა მაღაზიამ, თითოეულ მიმართულებაში – 11-დან, მინიმუმ, ერთი დასახელება უნდა შეარჩიოს, რითაც მათ აიძულებენ გასცდნენ ხელჩანთებზე, თავშლებსა და ჰალსტუხებზე მიჯაჭვულობას და პარფიუმერიაზე, სამკაულებზე, საათებსა და სახლის აქსესუარებზე გადაინაცვლონ. მენეჯერებს ასარჩევად დახვეწილ მენიუს წარუდგენენ, ამასთან თითოეული მაღაზია იმ დასახელებას ირჩევს, რომელიც მისთვის უნიკალური იქნება. მსოფლიოს გარშემო მოგზაურობით დაკავებული ფულიანი პირები, რომლებიც “ჰერმესის” კლიენტთა ბაზას ქმნიან, საგანძურის ძიებაში თავიანთ თავს, მუდმივად, მთელი მსოფლიოს მასშტაბით აღმოაჩენენ. მაგალითად, მათ 12 900 აშშ დოლარის ღირებულების კალათბურთის ბურთი მხოლოდ ბევერლი-ჰილზში შეუძლიათ იპოვონ, 112 000 აშშ დოლარის ღირებულების წიგნების კარადა კი ექსკლუზიურად მხოლოდ კოსტა მესას მაღაზიაში იყიდება. ამდენად, როდესაც მათ სურთ 11 300 -დოლარიანი ველოსიპედის შეძენა, მისი შოვნის აუცილებლობა ჩნდება, რადგან კომპანიის ვებგვერდი, მიუხედავად იმისა, რომ ფუფუნების საგნების გამყიდველ კონკურენტ კომპანიებზე წინ დგას, მყიდველს “ჰერმესის” პროდუქტების ხაზების მხოლოდ შეზღუდულ დასახელებებს სთავაზობს.

“ნარინჯისფერი ყუთის შიგნით”, ინდოქტრინაციის პროცესში წარმოდგენილი ყველაზე მნიშვნელოვანი განხილული მაგალითი, იმ პირებზე დაყრდნობით, ვინც ასეთ სემინარს დასწრებია, “ჰერმესის ბირკინის” ჩანთის ისტორიაა და ეს ასეც უნდა იყოს. ბირკინი, კელის ჩანთის მშვენიერი “ბიძაშვილი”, რომელიც 8 300 – დან 150 000 აშშ დოლარამდე ფასად იყიდება, მოიცავს ყველაფერს, რაც “ჰერმესის” ბრენდს ასეთ მოგებიანობას უნარჩუნებს.

იგი ასევე უმაღლესი ხარისხით წარმოადგენს დიუმას მიერ საარაკოდ ქცეულ ხელოსნობას. პარიზის გარეუბანში, პანტენში არსებულ ექვსსართულიან საამქროში სტუმრობისას, მე ვუყურებდი ფრანგ ტყავის დამმუშავებლებს, რომლებიც, ბირკინის სამუშაოების შესრულების უფლების მიღებამდე, სულ მცირე, სამწლიან ტრენინგებს გადიან, რის შემდეგაც ნიანგისა თუ თხის ტყავის თითოეულ ნაჭერს ხელით აგვირისტებენ ორი ნემსისა და ფუტკრის თაფლით დაფარული ძაფის გამოყენებით და მინიატურული ზომის ლურსმნებს აჭედებენ, რომელთა საშუალებითაც ბალთას ტყავზე ამაგრებენ. ეს არც მეტი, არც ნაკლები, ვერტიკალურად ინტეგრირებული ტყავია, ანუ კიდევ ერთი მაგალითი, რომელიც განსხვავებული ტიპის ინოვაციას ეხება. “ჰერმესმა” 2010 წელს შეისყიდა ნიანგების ორი ფერმა ავსტრალიაში და ალიგატორების ფერმა ლუიზიანაში, მაღალი ხარისხის ტყავის მარაგების საწარმოებლად.

მაგრამ, რადგანაც გემოვნება, ზემოთ აღნიშნულის მიხედვით, ცვალებადია, ბირკინის, როგორც ტანსაცმლის მნიშვნელოვან სიმბოლოდ შენარჩუნების შესაძლებლობა საკმაოდ მძიმე საქმე აღმოჩნდა. წარმოშობის ისტორია გვეხმარება: როგორც კელის ჩანთის შემთხვევაში, ისიც მოდის სიმბოლოთი დაიწყო. 1981 წელს ჯეინ ბირკინი, ბრიტანელი მსახიობი და ცნობილი პიროვნება, ლონდონის სოციალური და სექსუალური თავისუფლების ეპოქიდან – 60-იანებიდან, თვითმფრინავში ჟან-ლუი დიუმას გვერდით იჯდა, პარიზი-ლონდონის რეისზე, როდესაც მან (ჟან-ლუი დიუმამ) მისი გადატვირთული ჩალის ჩანთა შეამჩნია. “თქვენ ჯიბიანი ჩანთა უნდა გქონდეთ, – უთხრა მან ქალს. – ასეთი ჩანთა მაშინ მექნება, როდესაც “ჰერმესი” ჯიბიანი ჩანთების წარმოებას დაიწყებს”, – უპასუხა ჯეინმა. “მაგრამ მე ჰერმესი ვარ”, – განაცხადა მამაკაცმა. მან კელის ჩანთის ვარიაცია, მსგავსი ბალთითა და გასაღებიანი საკეტით, მალევე შეუკვეთა. “ბირკინის” დებიუტი სამ წელიწადში განხორციელდა და მაშინვე ჰიტად იქცა.

“ჰერმესის” ოფიციალური უარყოფის მიუხედავად, რომ ბირკინის ჩანთის ყიდვის პროცესში, ცნობილი სახეები განსაკუთრებული ყურადღებით სარგებლობენ (“ჩვენ ყველა ჩვენს კლიენტს, გარკვეული თვალსაზრისით, სახელგანთქმულად მივიჩნევთ”, – აცხადებს ჩავესი), ბირკინის ჩანთა, რაღაც გზებით, ათწლეულების მანძილზე, თავის გზას მაინც პოულობს ყველაზე თანამედროვე გემოვნების შემქმნელთა მკლავზე. ბიონსეს, ლედი გაგას და კიმ კარდაშიანს – ყველას აქვს ერთი ასეთი ჩანთა. ამბობენ, რომ ვიქტორია ბეკჰემს ბირკინის ჩანთების კოლექცია აქვს, რომლის ღირებულება $2 მილიონს აღემატება. LVMH-ში ცნობილი პირების მიერ დასახელებების მოწონება, საფასურის სანაცვლოდ, ხელოვნებას წარმოადგენს, მაიკლ ვილიამსის მიერ ლუი ვიუტონის ჩანთების წარმოდგენით დაწყებული და შარლიზ ტერონის დიორის სუნამოს სახედ წარმოდგენით დამთავრებული; “ჰერმესში” იმის აღქმა (და რეალობა), რომ მთავარი სიის წარმომადგენელი მისი კლიენტია, ნაკლებად ძვირ და უფრო ავთენტურ მოწონებას ეფუძნება.

თქვენ ვერ იპოვით ბირკინის ან კელის ჩანთას ონლაინ მაღაზიებში ან თუნდაც მაღაზიაში. “ჰერმესი” აცხადებს, რომ უკვე სახელგანთქმული პირების სია აქვს, რომლებიც ჩანთების მოლოდინში არიან. “ალბათ შვიდიდან ათ წლამდე დასჭირდება ამ ჩანთების დამზადებას, – აცხადებს ჩავესი. – თუ ხვლიკის ან ნიანგის ტყავის ჩანთა გნებავთ, შეიძლება უფრო მეტხანს მოგიწიოთ ლოდინი”.

ექსკლუზიური კლუბების უმრავლესობის მსგავსად, წევრობის საკვალიფიკაციო მოთხოვნები განზრახ ბუნდოვანია. “არ არსებობს კონკრეტული წესი, – აცხადებს დიუმა. ჩავესის სიტყვებიც ადასტურებს ამ აზრს – სისტემა რეალურად არ არსებობს”.

რა თქმა უნდა, როდესაც ნიუ-იორკ-სიტიში, მედისონ-სკვერზე განთავსებულ ფლაგმან მაღაზიას, ბირკინის ჩანთის ყიდვის სურვილით ვესტუმრე, მიპასუხეს, რომ ბირკინის ჩანთა გაყიდვაში არ ჰქონდათ.

“როდის მიიღებთ?” – ვიკითხე გულუბრყვილოდ.

“ვერ გეტყვით”.

“შეგიძლიათ ჩემი საკონტაქტო ინფორმაცია ჩაიწეროთ და შემატყობინოთ, როდესაც ჩანთას მიიღებთ?”

“ამ მაღაზიაში ასეთ რამეს არ ვაკეთებთ”.

“როგორც გავიგე, ჩანთის ყიდვის მსურველთა სია არსებობს”.

“ამ მაღაზიაში ასეთ რამეს არ ვაკეთებთ”.

“როდის გქონდათ ბოლოს ბირკინის ჩანთა გაყიდვაში?”

“ვერ გეტყვით”.

“როგორც გავიგე, თუ კარგი კლიენტი ვარ და დიდ თანხას დავხარჯავ, ბირკინის ჩანთის მიღების მეტი შანსი მაქვს”.

“ამ მაღაზიაში ასეთ რამეს არ ვაკეთებთ”.

მეგაგავლენის არქონის შემთხვევაში, სასურველი ჩანთის ყიდვის უტყუარი გზა მისი აუქციონზე შეძენაა. “ჰერმესის” ჩანთების ფასების ზრდა გასაოცარია, ეს განსაკუთრებით უფრო ეგზოტიკური ტყავის ჩანთებს ეხება. 2013 წელს, ჰერითიჯ აუქციონმა ბირკინების კოლექცია გაყიდვის წინა შეფასების თანხაზე სამჯერ ან ხუთჯერ უფრო მეტ თანხად გაყიდა. ბირკინის ფასის რეკორდია $203 150; ეს თანხა კოლექციონერმა 2011 წელს გადაიხადა წითელი ფერის ნიანგის ტყავის ჩანთაში, თეთრი ოქროსა და ბრილიანტის დეტალებით. ეს მისტიკაა მის ყველაზე მდიდრულ გამოხატულებაში.

აქსელ დიუმა თავის ლანჩსაც კი ჰერმესულად უკვეთს. “დღეს თქვენს საუკეთესო სტეიკს მივირთმევ”, – ამბობს იგი ნიუ–იორკის კაპიტალ გრილში სადილობისას და მენიუს ნაკლებ ყურადღებას აქცევს.

იგი კომპანიის შემდეგ ნაბიჯებზე საუბრობს. “ჰერმესს” დღეს 318 მაღაზია აქვს ხუთ კონტინენტზე; კომპანია, მიმდინარე თვეს, შანხაიში (ქალაქში “ჰერმესს” უკვე სამი მაღაზია აქვს) ახალ ფლაგმან მაღაზიას ხსნის და მაშინ, როცა დიუმა მაღაზიებს ინდონეზიაში, ტაივანსა და ლონდონში არემონტებს, შემდეგი წლის გეგმები ამერიკას უკავშირდება – შვიდი მაღაზიის გაფართოებისა და ახალი მაღაზიების გახსნის ჩათვლით, რაც მანჰეტენზე, მსოფლიო სავაჭრო ორგანიზაციის ახლოს, პარფიუმერიის მაღაზიის გახსნას და მაიამიში ახალ ფართში გადასვლას მოიცავს.

თუმცა დიუმა ბევრ სხვა წამოწყებას ჩვეულებისამებრ ფრთხილად უდგება. მას ერთი რამის უზრუნველყოფა სურს: “ჰერმესი”, იურიდიული ბრძოლების მიუხედავად, LVMH-ს არ დაუთმობს. “ოჯახის განწყობა ყოველთვის ძლიერი და განსაზღვრული იყო, – აცხადებს იგი. – ჩვენ აქ დიდი ხნით ვართ”.

წარმოუდგენია თუ არა მას, რომ მისი ვაჟიშვილი ან ქალიშვილი კომპანიაში მის გზას გაჰყვება? იგი ამბობს, რომ მათ დარწმუნებას არ ეცდება, მაგრამ იმასაც ხაზს უსვამს, რომ არსებობს მოლოდინი, რომ მეშვიდე თაობის რომელიმე წარმომადგენელი პროდუქტის სრულყოფილებისა და გაყიდვების მისტიკის ტრადიციას გააგრძელებს: “შემდეგი თაობისთვის მე მხოლოდ დროებითი ბინადარი ვარ”.

(სტატია გამოქვეყნებულია Forbes Georgia-ს ოქტომბრის ნომერში).