ინტერნეტკომერცია. სასურველი ნივთის ძიებაში

Wayfair-ი ინტერნეტის კომერციული ვებგვერდია, რომელიც სახლის მოსაწყობად საჭირო ინვენტარს ყიდის. კომპანია, რომელშიც 1600 თანამშრომელი მუშაობს, იმდენად სწრაფად იზრდება, რომ ქალაქ ბოსტონის ბექ-ბეიში მდებარე ობელისკის მსგავს ცათამბჯენში მისთვის გამოყოფილ სივრცეში ძლივს ეტევა. ეს შენობა „ქრისტიანული მეცნიერების ეკლესიის“ ყოფილი ცენტრია. აღარსად ჩანს თეთრი ხაოიანი ხალიჩები, ხის პანელები, რომლებიც ოდესღაც ამ რელიგიური ორგანიზაციის კედლებს ამშვენებდა; ხელმძღვანელი პირებისთვის განკუთვნილი, სართულებზე მოსრიალე ლიფტებიც – რომლებიც ადრე ეკლესიის მაღალი თანამდებობის პირებს ემსახურებოდა, რათა ამ უკანასკნელებს მასებთან შეხვედრები თავიდან აეშორებინათ – სადღაც გამქრალა. თორმეტივე სართულზე დაყენებულ ბრტყელეკრანიან ტელევიზორებზეც, რწმენით განკურნების საოცრებათა შეტყობინებების მაგივრად, აშშ-ისა და ევროპის რუკები მოჩანს. როგორც კი გაყიდვის აქტი ხორციელდება, ისინი ნათდება. რამდენიმე წამში კატერინა, ტეხასის შტატის ქ. დიკეიტერიდან, 49-დოლარიან ვოლფრამის ნიშნობის ბეჭედს ყიდულობს, ვინმე იენი, თავისი სასტუმრო ოთახისთვის, რომელიც ნიუ-იორკის შტატის ჩრდილოეთ ნაწილში მდებარეობს, 94 დოლარად ალუბლის ხისგან დამზადებულ ბარის მაღალ ტაბურეტს იძენს, ხოლო კონექტიკუტის შტატში მცხოვრები იენა კი 102-დოლარიან Parsons-ის ფირმის სამზარეულოს ნაცრისფერ სკამს ირჩევს.

„ჩვენ დავაყენეთ ეს ტელევიზორები, რომელთა საშუალებით ყოველთვის გვახსოვს, რას ვაკეთებთ“, – განმარტავენ 40 წლის ნირაჯ შაჰი, Wayfair-ის გენერალური დირექტორი, თანადამფუძნებელი და 41 წლის სტივ კონაინი, რომელსაც კომპანიაში თავმჯდომარის თანამდებობა უკავია. მას უფრო მეტი თმა აქვს თავზე და მისი პარტნიორისგან განსხვავებით, ნაკლებად კონსერვატიულია. „ჩვენ ისეთ ნივთებს ვყიდით, რომლებსაც ადამიანები თავიანთ სახლებში დასადგმელად ყიდულობენ“, – ამბობს კონაინი.

მარტო შარშანდელი წლის განმავლობაში ვებგვერდმა უამრავი ნივთი გაყიდა: 10 მილიონამდე მაგიდა, დივანი, ეზოს სკამი, კატების სათამაშო მოედანი და ა.შ. თუ მათი მარჟები (განსხვავება საქონლის თვითღირებულებასა და გასაყიდ ფასს შორის), სხვა კომერციული ელექტრონული ვებგვერდების ფასების მსგავსია, მაშინ 2013 წელს Wayfair-ს, 915 მილიონი დოლარის შემოსავლიდან,18 მილიონი დოლარის წმინდა მოგება უნდა მიეღო, რაც წინა წლის მოგებაზე 55%-ით მეტია. მის საქონელს მთელ აშშ-ში, კანადაში, გერმანიასა და დიდ ბრიტანეთში ყიდულობენ. ყოველთვიურად 11 მილიონ ადამიანზე მეტი – ძირითადად 35-დან 65 წლამდე ქალბატონები – სახლის ავეჯისა და საყოფაცხოვრებო საქონლის მასიური კატალოგის დასათვალიერებლად Wayfair.com-ზე შედიან, რომელიც ასჯერ უფრო დიდია, ვიდრე ოდესმე არსებული ნებისმიერი სხვა ცნობარი, მაგალითად, Sears-ი ან Roebuck-ი. 49 დოლარზე მეტი ღირებულების ნივთის ყიდვის შემთხვევაში ტრანსპორტირება უფასოა; ავეჯის აწყობის საკითხი თქვენი გადასაწყვეტია. Wayfair-ი თვითონ არაფერს აწარმოებს. საქონლის უმეტესობას, რომლითაც ის ვაჭრობს, ოჯახური ფირმები აწარმოებენ და ვებგვერდი მას იმ შემთხვევაშიც კი აქვეყნებს, თუ ის მხოლოდ ერთხელ გაიყიდება.

ამ საწარმოს მთავარი მექანიზმი ალგორითმების მთელი სერიებია, რომლებიც შეკვეთებს ასრულებენ. მისი წარმატება მუდმივად მზარდი 98%-იანი მაჩვენებლით ხასიათდება. 7000 გამყიდველისა და საოცრად რთული მიწოდების სისტემის მართვის საიდუმლო, ყიდვის პროცესს, ფაქტობრივად, დაუბრკოლებელ გამოცდილებად აქცევს. საქმიანობის ხასიათის მიხედვით, Wayfair-ი რამდენადაც საცალო გამყიდველი, იმდენადვე მონაცემების მომპოვებელი ორგანიზაციაა. იგი მუდმივად იკვლევს და ამუშავებს ინფორმაციას თავისი მომხმარებლების შესახებ მათთან ინტერაქტიური ურთიერთობის საწარმოებლად, მათი ფარული სურვილების გამოსაცნობად, მთავარი გვერდების პერსონალიზაციისა და სასურველი საქონლის ძებნის პროცესის გასართობ გამოცდილებად გადაქცევის მიზნით. „ჩვენი პროდუქტი, ალბათ, იდეალურია“, – სიამაყით აცხადებს შაჰი.

ამ კარგად აწყობილი მექანიზმის შედარება ისეთ დომხალთან, როგორსაც რამდენიმე წლის წინ Wayfair-ი წარმოადგენდა, შეუძლებელია. მაშინ ჩვენი ვებგვერდი თავსატეხი აკრონიმის სახელს ატარებდა, CSN Stores და ის ერთმანეთისგან სრულიად განსხვავებულ, 200 კომერციულ ელექტრონულ ვებგვერდს მოიცავდა, მაგალითად, Cookware.com-სა და EveryGrandfatherClock.com-ს. „მაშინ, გასაყიდ საქონელს – ყველაფერს, ყოველგვარი წესისა და რიგის გარეშე, ვებგვერდზე ერთად ვაქვეყნებდით, – იხსენებს კონაინი. – „თუ ჩვენი ვებგვერდიდან რომელიმე ნივთს შეიძენდით, მხოლოდ ამის შემდეგ ვიწყებდით იმის გამორკვევას, გვქონდა თუ არა ის სინამდვილეში“. შედეგი: შეუსრულებელი შეკვეთების 15-20% და უამრავი საჩივარი შეძენილი საქონლის დაგვიანებული მიწოდების გამო.

აბა, მეტი რისი მოლოდინი უნდა ყოფილიყო ორი ინჟინრისგან შემდგარი გუნდისგან? მათ ხომ საქონლით ვაჭრობასა და გაყიდვებში არც ცოდნა ჰქონდათ და არც გამოცდილება?! კონაინი და შაჰი, რომლებიც პირველი კურსიდან მეგობრობდნენ, 1995 წელს, უმაღლესი სასწავლებლის დამთავრების შემდეგ, ერთ გუნდად მალევე შეიკრნენ და კომპანია Spinners-ი დააარსეს. კომპანია ვებგვერდებსა და პროგრამულ უზრუნველყოფას ქმნიდა Merrill Lynch-თვის, the New York Times Co.-სა და სხვა ფირმებისთვის, რომლებიც ახალ ციფრულ დროებაში საკუთარი ადგილის მოპოვებას ცდილობდნენ. Spinners-ი მისმა შემქმნელებმა 1998 წელს გაყიდეს, მაგრამ კიდევ ორი წელიწადი იმუშავეს იქ, რის შემდეგაც ახალი კომპანია, Simplify Mobile-ი დააარსეს, რომელიც ქსელური მომსახურების საბითუმო ტარიფებით გადაყიდვას ცდილობდა. კლიენტები არ ჰყავდათ და ბიზნესი დაიხურა.

ამ მარცხმა მეგობრები ვერ შეაჩერა. საძიებო მონაცემებზე მუშაობისას, მათ უამრავი ვებგვერდი აღმოაჩინეს, რომლებიც ისეთი მოთხოვნად ნივთებს წარმოაჩენდნენ, როგორიცაა ეტლები, Adirondack-ის სკამები და ტელევიზორის თაროები. რატომაც არ უნდა ეცადათ ბედი? 2002 წელს დაფუძნებულ RacksAndStands.com-თან ერთად დაიბადა CSN-ის ვებგვერდიც და ეს ღირსშესანიშნავი ფაქტი ბოსტონის სამხრეთ ბოლოში მდებარე სახლში, კონაინის ბავშვების ოთახში მოხდა.

მათ ვებგვერდზე ახალი კომერციული ვებგვერდები უწესრიგოდ იყო დახვავებული. გაყიდვები აღმავლობას განიცდიდა, მაგრამ CSN-ი მათ ერთჯერად გარიგებებად აღიქვამდა. კომპანია უკმაყოფილო მომხმარებლებთან ტელეფონით საუბარში უამრავ დროს ხარჯავდა. ისინი დროდადრო, უარყოფითი განწყობის გამოხატვის მიზნით, როგორც წესი, Better Business Bureau-ს დაახლოებით ამგვარი სიტყვებით მიმართავდნენ: „ინტერნეტში ამდენი წლის მანძილზე ვაჭრობისას, არასოდეს წავწყდომივარ ასეთ არაკომპეტენტურ და არაპროფესიულ მიდგომას“ (დღეს Wayfair A+ ქულით არის შეფასებული იმავე Better Business Bureau-ს მიერ).

2011 წლისთვის CSN-მა 500 მილიონი დოლარის შემოსავალი მიიღო. შაჰმა და კონაინმა აღიარეს, რომ რადიკალური გადატვირთვა ესაჭიროებოდათ იმისათვის, რომ მრავალრიცხოვანი, აქეთ-იქით გაფანტული ვებგვერდები ერთი სახურავის ქვეშ მოექციათ, შეექმნათ ბრენდი და აქცენტი მომხმარებლებზე გადაეტანათ. მათ კარგად ესმოდათ, რომ ეს ჩანაფიქრი დიდ კაპიტალდაბანდებას მოითხოვდა, ამიტომ თავდაპირველად კომპანიამ გარე დაფინანსებას მიმართა. 2011 წელს, პირველ რაუნდში მათთვის უზარმაზარი თანხის შეგროვებაში, რაც 165 მილიონ დოლარს გაუტოლდა, წვლილი Battery Ventures-მა, HarbourVest Partners-მა, Great Hill Partners-მა და Spark Capital-მა შეიტანეს. ყოველმა მათგანმა იცოდა, რომ CSN ნელ-ნელა Wayfair-ად ტრანსფორმირდებოდა და რომ მისი დამაარსებლები ახალ ალგორითმებს ფლობდნენ.

„ამ ბიჭებმა უკვე იცოდნენ, როგორ უნდა ემართათ 7000 გამყიდველი და როგორ ეწარმოებინათ პირდაპირი მიწოდების პროცესი, რომლის საშუალებით გამყიდველები უშუალოდ მომხმარებლებს დაუკავშირდებოდნენ, – იხსენებს Battery Ventures-ის გენერალური პარტნიორი, ნირაჯ აგარვალი, რომელმაც ისინი კორნუოლში გაიცნო. – ასეთი რამ აქამდე არასოდეს ყოფილა“. თუ ტექნიკური კუთხით განვიხილავთ ამ საკითხს, დავრწმუნდებით, რომ ის მართალს ამბობს, რადგან Amazon-ი ხშირად ჯერ შეისყიდის ხოლმე ამა თუ იმ საქონელს და შემდეგ თავისი საკუთარი საწყობიდან ახორციელებს კლიენტებისთვის მის მიწოდებას, მაშინ როდესაც Wayfair-ს მინიმალური რაოდენობის საწყობები აქვს და პროდუქტების უმეტესობას თითსაც არ აკარებს.

აი, როგორ მუშაობს მათ მიერ შექმნილი სისტემა: გამყიდველები გასაყიდი საქონლის მონაცემებს Wayfair-ის სერვერებზე ტვირთავენ (ტექნიკურად ნაკლებად განვითარებული მაღაზიები თავიანთ ინფორმაციას ელექტრონული ფოსტით უგზავნიან). ალგორითმი ვებგვერდზე ატვირთულ მონაცემებში მოძრაობს და წითელ დროშებს ეძებს (რაც იმას ნიშნავს, რომ გამყიდველის მიერ საქონლის აღწერის განახლებაში შეფერხებაა),ადგილმდებარეობისა და ხელმისაწვდომობის შესახებ ინფორმაციას ათავსებს. ყოველთვის, როცა კი მომხმარებელი ვებგვერდზე რომელიმე გასაყიდ ნივთს ათვალიერებს, ალგორითმი ამოწმებს, არის თუ არა ის კვლავ ხელმისაწვდომი და რა დრო დასჭირდება მის ტრანსპორტირებას.

როდესაც შეკვეთა მიღებულია, პროგრამული უზრუნველყოფა მოქმედებას იწყებს და გამყიდველს გაკეთებული შეკვეთის შესახებ ატყობინებს. შემდეგ სისტემა გადაწყვეტილებას იღებს, როგორ განახორციელოს ნაყიდი პროდუქტის ტრანსპორტირება – Quoizel-ის ლამპა შესაძლოა მცირე ზომის პაკეტს ნიშნავდეს და მისი გაგზავნა UPS ან FedEx-ის მეშვეობით იყოს შესაძლებელი; მყიდველისთვის პატარა ხალიჩის მისატანად, Wayfair-ს კონტრაქტი აქვს დადებული სპეციალურ კომპანიასთან, რომელიც ტრანსპორტირებას ახორციელებს. როდესაც ნივთი უკვე გზაშია, ტრანსპორტირების გუნდისგან მიღებული ინფორმაციის თანახმად, პლატფორმა ნივთის ადგილსამყოფლის შესახებ განახლებული ინფორმაციებისა და ნივთის ადგილზე მისვლის მიახლოებით გამოთვლილი დროის გამოქვეყნებას იწყებს Track My Order-ის („თვალყური ადევნე ჩემს შეკვეთას“) საშუალებით.

Wayfair-ი მუდმივად ცდილობს თავისი მყიდველებისა და პოტენციური მომხმარებლების შესახებ მეტი ინფორმაციის მოპოვებას. Cookies-ის ფაილები იწყებენ ყველას დევნას, ვინც კი Wayfair.com-ზე შევა, მაგრამ შაჰი ძალიან ფრთხილობს, უფრო მეტი აქტიურობის გამოჩენას ერიდება: „ძალიან გვსურს, თქვენი ვინაობის დადგენა, მაგრამ გვინდა, რომ ეს თქვენ თვითონ გააკეთოთ“. ის გარწმუნებთ, რომ კარგი იქნება, თუ თქვენი ანგარიშის გახსნის გზით, ვებგვერდზე დარეგისტრირდებით და ამისათვის ზოგჯერ 10%-იანი ფასდაკლების კოდსაც კი გთავაზობთ თქვენი სახელისა და ელექტრონული ფოსტის სანაცვლოდ. როდესაც ანგარიში გახსნილი გაქვთ და სისტემაში შესული ხართ, Wayfair-ს საშუალება ეძლევა მუდმივი თვალყურის ქვეშ ჰყავდეთ.

რა ინფორმაციის მოპოვება სურს მას? მაგალითად, მომხმარებელი ბარის მაღალ სკამებს ათვალიერებს, რომელთა სახელწოდება ასეა მითითებული– „თანამედროვე და მბრუნავი“, Wayfair-ის ალგორითმი სხვა მსგავს მაგალითებს გაწვდით იმ საძებნ გვერდზე, სადაც მოცემულ მომენტში იმყოფებით და გთავაზობთ მსგავსი „თანამედროვე და მბრუნავი“ სკამების დათვალიერებას, რომლებიც ხშირად მონახულებული გვერდის ქვედა ნაწილში ჩნდება. რაც უფრო მეტ ნივთს ნახულობთ, ალგორითმი მით უფრო კარგად შეიგრძნობს, თუ რას ანიჭებთ უპირატესობას. Wayfair-ი, ლოგიკის საფუძველზე გამომუშავებული ამგვარი მიდგომით, ექსპერიმენტებს ატარებს იმისათვის, რომ თითოეული მომხმარებლის მოთხოვნების თანახმად აწყობილი მთავარი გვერდი შექმნას. ის ასევე საკუთარ ალგორითმს ასწავლის, როგორ უნდა მიუსადაგოს ყოველდღიური გარიგებები და ცხელი სეილები იმ მომხმარებელს, რომელსაც ელექტრონულ ფოსტაზე უგზავნის თავის შეთავაზებებს.

Wayfair-მა დაიწყო მყიდველების ორ ჯგუფად დაყოფა, რომელთაგან ერთი მონადირეთა ჯგუფია, მეორე კი – შემგროვებელთა. მონადირეები ეძებენ რაღაც კონკრეტულს, – შესაძლოა, Kohler-ის ონკანს. Wayfair.com-ის ერთ-ერთი ვებგვერდი მათთვისაა. ასეთი მომხმარებლები ამ ვებგვერდზე ხშირად SEO-ს („საძებნი სისტემის ოპტიმიზატორი“) საშუალებით მოდიან. „ისინი აქ საუკეთესო ფასის ძებნისას ხვდებიან“, – ამბობს კონაინი. ასეთი მომხმარებლები, როგორც წესი, Wayfair.com-ზე ხუთ წუთზე მეტ ხანს არ ჩერდებიან, მაგრამ 50 გვერდის სწრაფად გადათვალიერებას კი ასწრებენ ხოლმე. ფასები, რომლებსაც ისინი ხშირად ნახულობენ, შესაძლოა, კორექტირებას საჭიროებდნენ იმისათვის, რომ ვებგვერდმა Amazon.com-თვის კონკურენციის გაწევა შეძლოს.

შემგროვებლები უფრო ვიტრინაში ცქერის მოყვარულებს ჰგვანან. ისინი ხშირად უბრუნდებიან Wayfair-ს, სადაც ზოგჯერ ათობით წუთს, ზოგჯერ კი საათებსაც ხარჯავენ ასობით გვერდის დათვალიერებაზე. ამ ტიპის დამთვალიერებლებიც აქ საძიებელი პროგრამებით ხვდებიან, მაგრამ მონადირეთა ჯგუფისგან განსხვავებით, მათი ნაწილისთვის Wayfair.com-ი უშუალო დანიშნულების ადგილია. ისინი სიამოვნებით ათვალიერებენ ისეთ განყოფილებებს, როგორიცაა საძინებლების მოწყობილობები და ბრენდულ ტენდენციებზე ნაკლებად დამოკიდებულები არიან. Wayfair-ი მათ სიამოვნებას ანიჭებს ფოტოებით მდიდარი Ideas & Advice-ის („იდეები & რჩევები“) განყოფილებით, რომლის მიზანი გაყიდვების ტემპის ზრდაა. მაგრამ ეს იმაზეა დამოკიდებული, თუ რამდენად მზადაა კომპანია, მის მიერვე დაგებული მახე დროულად ჩაკეტოს.

მიუხედავად ასეთი კარგი მომსახურებისა, მყიდველები მაინც უკმაყოფილებას გამოთქვამენ, რაც ძირითადად შეძენილი საქონლის დაგვიანებული მიწოდებით არის გამოწვეული. საჩივრების დასაკმაყოფილებლად Wayfair-ი მომხმარებლებს იუტასა და ბოსტონში მდებარე კლიენტთა მომსახურების ოფისების სამსახურს სთავაზობს. კლიენტებმა თავიანთ ელექტრონულ წერილებზე პასუხები ოთხი სამუშაო საათის განმავლობაში უნდა მიიღონ. ვებგვერდზე მოცემულია Q&A-ის („კითხვები & პასუხები“) განყოფილება, რომელიც მომხმარებლებს მოუწოდებს, დასვან შეკითხვები და შექმნილი პრობლემების შესახებ ვებგვერდის ადმინისტრაციას მისწერონ. თანამშრომლები, რომლებიც ერთ დამატებით მილს მაინც გაივლიან სამსახურებრივ საქმეებთან დაკავშირებით, პრემიულ დოლარებს იღებენ; კლიენტების მომსახურების წარმომადგენლები, რომლებიც მაღალ ქულებს იღებენ მომხმარებელთა გამოკითხვის საფუძველზე, ყოველთვიური პრემიებით ჯილდოვდებიან.

არსებობს მომხმარებლების კიდევ ერთი ჯგუფი, რომელმაც შეიძლება მალე უფრო მეტი ყურადღება მიიქციოს – ეს Wayfair-ის ინვესტორთა ჯგუფი გახლავთ. სააქციო დაფინანსების სამი რაუნდის განმავლობაში, ბოლო რაუნდმა, რომელიც წინა თვეში ჩატარდა, კომპანიას 157 მილიონი დოლარი მოუტანა – კომპანიამ 358 მილიონი დოლარი შეაგროვა, რომელიც, სავარაუდო შეფასებით, 2 მილიარდ დოლარს უდრის (შაჰი და კონაინი ჯერ კიდევ ინარჩუნებენ 50%-ს). გამოიტანს თუ არა კომპანია თავის აქციებს გასაყიდად, ჯერჯერობით საიდუმლოს წარმოადგენს. Wayfair-მა, შესაძლოა, შარშან გაამჟღავნა თავისი საიდუმლო, როდესაც მაიკლ ფლაიშერი, რომელმაც 2005 წელს Warner Music-ის აქციები პირველად გაიტანა გასაყიდად, თავის ახალ ფინანსურ დირექტორად დაიქირავა. „არსებობს ეჭვი, რომ Wayfair-ი გაყიდის თავის აქციებს, – აცხადებს Spark Capital-ის გენერალური პარტნიორი ალექს ფინკელშტაინი, რომელიც სიხარულს ძლივს მალავს, – მაგრამ მათ შესახებ ბევრი არაფრის თქმა არ შემიძლია“.