მე(დია), როგორც მოდერატორი

ხანხადან, რჩება შთაბეჭდილება, რომ მედიის რესურსებში ვიძირებით – და მაინც, მიღებული ინფორმაციის რა ოდენობა ამდიდრებს ჩვენს აზროვნებას და მივყავართ ახალ იდეებამდე? რა ოდენობა ამ ინფორმაციისა უმკლავდება ჩვენს მიკერძოებულობასა და შეხედულებებს? ორგანიზაცია Gallup/Knight Foundation-ის კვლევამ “American Views 2020: Trust, Media and Democracy“ („ამერიკელთა შეხედულებები 2020 წელს: ნდობა, მედია და დემოკრატია“) გამოავლინა, რომ ამერიკელების უმეტესობა მიიჩნევს რომ მათი ჩვეული საინფორმაციო წყაროები გარკვეულწილად მიკერძოებულიa, თუმცა მათ უფრო მეტად (69%) აღელვებთ სხვა ადამიანების მედია წყაროების მიკერძოებულობა (და ე.წ. მედია-დიეტა), ვიდრე საკუთარი (29%).

დღეს ჩვენ გვაქვს სოციალური მედია, ციფრული პლატფორმები და სატელევიზიო არხების უთვალავი რაოდენობა ასარჩევად. ყოველივე ამას, ერთი შეხედვით, შეუძლია გაგვიხსნას წვდომა მსოფლიოზე უფრო ფართო პერსპექტივით, ისევე როგორც საერთაშორისო ახალ ამბებსა თუ ნოვატორულ იდეებზე. მაგრამ, ამან სრულიად საწინააღმდეგო ეფექტი შექმნა. ალგორითმებისა და პერსონალური მონაცემების გამოყენებით, ციფრულმა პლატფორმებმა, დღესდღეობით, შეზღუდა ჩვენი თვალსაწიერი და შექმნა პერსონალიზებული კაფსულები ექოს ეფექტით,  რომელიც ჩვენს თავებს ავსებს იმით, რაც ჩვენ და ჩვენმა თანამოაზრეებმა უკვე კარგად „ვიცით“, რომ სიმართლეა. ბოლო რამოდენიმე წლის განმავლობაში მომიწია საკმარისზე მეტ „მოძულესთან“ გამკლავება, მიუხედავად იმისა, რომ ჩემი სოციალური წრე საკმაოდ ადეკვატური და მისაღებია.  

შესაძლოა, თანაბრად სანერვიულოა როგორც მოქალაქეებისათვის, ისე კომპანიებისათვის ის დიდი მოცულობის „ხმაური“, რომელსაც ეს არხები ქმნიან. მხოლოდ ამ თვეში, მრავალ ღონისძიებასა და საპანელო განხილვებზე მეკითხებოდნენ ე.წ. „სასიგნალო გაზიარებაზე“ (signal boosting). ადამიანებს აინტერესებდათ თუ როგორაა შესაძლებელი კომპანიების, ბრენდებისა და ინდივიდუალური პირებისათვის ფაქტების გავრცელება ამჟამინდელ, ყალბი და გაზვიადებული ამბების, ეპოქაში? როგორ შეგვიძლია „სიგნალიზებით“გამოვარჩიოთ  ძირითადი მონაცემები და ინფორმაცია დღეს არსებული გამუდმებული საუბრებისა და ჩოჩქოლის ფონზე?

ეს სიგნალები თანდათანობით იკარგება. ოქსფორდის ინტერნეტ ინსტიტუტის უახლესმა ყოველკვირეულმა კვლევამ დეზინფორმაციის შესახებ (რომელი ინსტიტუციის არსებობაც უკვე თვალსაჩინო მაგალითია ჩვენი დღევანდელი რეალობისა) მუთითებს, რომ მიუხედავად იმისა რომ „მეინსტრიმ“ მედიაპლატფორმები უფრო ფართო საზოგადოებას წვდებიან სოციალური მედიის მეშვეობით – მთავრობის მიერ მხარდაჭერილი და „ყვითელი პრესის“ წყაროებთან შედარებით, რომლებიც როგორც წესი ავრცელებენ შეცდომაში შემყვან, მაპოლარიზებელ და წამაქეზებელ კონტენტს – იუზერების ჩართულობა თითოეულ სტატიაზე (user engagement per article) გაცილებთ დაბალია მეინსტრიმ მედიისათვის (Weekly Misinformation Briefing by the Oxford Internet Institute (OII). კვლევის მთავარი მიგნება შემდეგია: ადამიანების უმეტესობას ურჩევნია მათი პირადი მოსაზრების, იდეოლოგიისა და მიმზიდველი სათაურის გავრცელება/გაზიარება, მიუხედავად მათი წყაროსი. ეს დასტურდება 2018 წელს მასაჩუსეტსის ტექნოლოგიების ინსტიტუტისა და ბიზნეს სკოლის კვლევითი ლაბორატორიის (Media Lab and Sloan School of Management) მიერ ჩატარებული კვლევის შედეგებითაც, რომელმაც გამოავლინა რომ სიმართლეს ესაჭიროება ექვსჯერ უფრო მეტი დრო, ვიდრე ყალბ ამბებს, რათა მიაღწიოს 1500 ადამიანს. კვლევის ავტორებმა დაადგინეს, რომ „სიყალბე გაცილებით უფრო შორს, სწრაფად, ღრმად და ფართოდ ვრცელდება, ვიდრე სიმართლე, ამასთან ინფორმაციის ყველა კატეგორიაში და ეს ეფექტი ყველაზე მეტად შესამჩნევია ყალბი პოლიტიკური ამბების შემთხვევაში…“ მკვლევარები აქვე დასძენენ, რომ: „საყოველთაოდ გავრცელებული მოსაზრების საწინააღმდეგოდ, ტექნოლოგიებმა ნამდვილი და ყალბი ამბები ერთი და იმავე სიჩქარით გაავრცელეს და ყალბი ამბები მართალზე მეტად ვრცელდება, რადგან ადამიანები და არა ტექნოლოგიები ავრცელებენ მას.“ ეს შეუსაბამობა, გარკვეულწილად, გამოწვეულია იმით, რომ სიყალბე უფრო ახალია და იწვევს უფრო მეტ რეაქციებსა და ემოციებს, ვიდრე სიმართლე. ვის არ უყვარს კარგად მოყოლილი ზღაპარი?

სასწორის პინაზე ბევრი რომ არ იდოს, შესაძლოა, ინფორმაციის ამგვარი დეფორმაციისათვის ხალისითაც შეგვეხედა, ვიდრე განგაშით. მე ვიზიარებ შეხედულებას, რომ ეს შეუძლებელია, როდესაც საქმე ეხება შეცდომაში შემყვან ინფორმაციას და უფრო უარესის, დეზინფორმაციის რისკს, რომელიც გავლენას ახდენს არჩევნების შედეგებზე, ამცირებს ვაქცინაციის რაოდენობას და დაბნეულობას თესავს კოვიდ-19-ის პანდემიის წინააღმდეგ ბრძოლაში. ჩვენ გვჭირდება სიღრმისეული რეპორტაჟები და ფაქტების გადამოწმება ექსპერტულ დონეზე, უფრო მეტად ახლა, ვიდრე ოდესმე. რადგანაც ჩვენი სამყარო ხდება უფრო მეტად პოლარიზებული და ჩვენი პოლიტიკა უფრო ფანატიკური – ობიექტური „სიმართლე“ აღარაა ხელშეუხები. ეს სიმართლე ღიაა ცვლილებისა და ინტერპრეტაციებისთვის და პირდაპირი უკუგდებისთვისაც კი –  პოტენციურად ფატალური შედეგებით. მაშინ როდესაც, ბრენდები მიმართავენ ამბის თხრობის ხელოვნებას მომხმარებელთა მოსაზიდად, უმნიშვნელოვანესია, რომ ჩვენ, როგორც მარკეტერებმა, არ მივცეთ ამ მესიჯებს სიმართლიდან გადახვევის საშუალება.  იგივე ეხება პერსონალურ ბრენდებსაც; ამბის თხრობა გვეხმარება ფართო საზოგადოებასთან დაკავშირებაში და შესაბამისად, უზრუნველყოფილ უნდა იქნას, რომ  ემოციები და პერსონალური რწმენები ყალბ ამბავში არ გადაიხლართოს.

არ არის საჭირო შორს ძებნა და საკმარისია გავიხსენოთ ამერიკის საპრეზიდენტო არჩევნების „დებატები“, რათა დავინახოთ თუ რა დონემდეა შესაძლებელი დღეს არსებული სიტყვების ეს კორიანტელი და კაკაფონია გასცდეს ჩვენს ეკრანებს და გადავიდეს პოლიტიკასა და ჩვენს კულტურულ დისკურსში. ბევრი სხვა ადამიანის მსგავსად, მეც მხოლოდ რაღაც პერიოდის განმავლობაში შევძელი დებატების ყურება – შუაში შევწვყვიტე და მომდევნო დღეს ამოჭრილი ეპიზოდური ვიდეობისა და შეფასებების გაცნობით დავასრულე. ყველაზე მეტად რამაც შემძრა, იყო გაცნობიერება იმისა, თუ რამხელა როლი ეკისრებათ მედიის წევრებს მედიატორის როლის მორგებისას და როგორ ვერ ასრულებენ ამ როლს ჯეროვნად. Fox News-ის წამყვანისა და ამ ღონისძიების ვითომცდა მოდერატორის, კრის უოლესის (Chris Wallace) სასახელოდ უნდა ითქვას, რომ მან შემდგომ აღიარა, რომ მოგვიანებით დასჭირდა ე.წ. „თვითკრიტიკული ანალიზი“ (soul-searching) და გადაფასება იმისა, თუ რა მოხდა იმ დღეს კლივლენდში და რომ ეს დებატები ელექტორატისა და მიმდინარე პოლიტიკური პროცესებისათვის ცუდი სამსახურის გაწევა და დაკარგული შესაძლებლობა აღმოჩნდა. ვიცეპრეზიდენტების დებატები (აქ უკვე აღარაა საჭირო ბრჭყალების გამოყენება), რომელიც ერთი კვირის შემდგომ გაიმართა სოლტ-ლეიკ-სითიში, იყო გაცილებთ უფრო დახვეწილი, თუმცა აქაც მოდერატორმა სიუზან პეიჯმა (Susan Page), რომელიც USA Today-ს ვაშინგტონის ბიუროს ხელმძღვანელია, ძლივძლივობით შეძლო კონტროლის შენარჩუნება.

დღევანდელ პოლიტიკურ და „წესების გარეშე“ კლიმატში,  ექპერტ მოდერატორების არარსებობა, საშუალებას აძლევს ქაოსსა და დეზინფორმაციას გავრცელდეს უკონტროლოდ. კარგმა მოდერატორებმა იციან როდის და როგორ გაანათლონ საზოგადოება, როგორ და საით წარმართონ დაბალანსებული განხილვები. მათ შემოაქვთ ეტიკეტი და წესრიგი. მაგრამ, როგორ გავიგოთ როდის კეთდება ეს ყოველივე კარგად?

 „არსებობს ასეთი გამონათქვამი ჟურნალისტურ წრეებში: თუკი მარჯვნიდანაც თავს გესხმიან და მარცხნიდანაც გიტევენ, ეს ნიშნავს რომ სწორი ბალანსისთვის მიგიღწევია“, ამბობს სუხი ჰეიერი (Sukhi Hayer), BBC-ის ყოფილი ჟურნალისტი, რომელიც საკომუნიკაციო საკონსულტაციო კომპანიას ხელმძღვანელობს და Hoxby-ის გლობალურ მოხალისეთეა თემის პარტნიორია. „თუმცა, მოდერატორის საქმემ, შესაძლოა, მოულოდნელი მიმართულებაც მიიღოს. ბოლო საპრეზიდენტო დებატებში, მოდერატორ კრის უოლესს სურდა დარჩენილიყო შეუმჩნეველი, თუმცა, მისთვისვე სამწუხაროდ, იგი თავად გახდა ცალკე ამბავი, რადგანაც მისმა კითხვებმა განარისხა პრეზიდენტი ტრამპი. ადრე, პრესის მოვალეობა იყო ფაქტების წარმოდგენა და მათი ინტერპრეტირება საზოგადოებისათვის, ახლა კი, ჟურნალისტებმა კანონიერად უნდა დაიცვან ის კითხვები, რომელთაც სვამენ.“

როგორც ჰეიერი აღნიშნავს, „მეინსტრიმ“ მედიამ უნდა შეძლოს და შეასრულოს უმნიშვნელოვანესი როლი ინფორმაციის გადამოწმებაში და იმოქმედოს, როგორც მიუკერძოებელმა არბიტრმა. კითხვა მდგომარეობს შემდეგში, თუ რამდენადაა შესაძლებელი ეს დღეს, როდესაც საზოგადოება ყოფს ჟურნალისტებს დაპირისპირებულ კარვებად, საკუთარი შეხედულებების მიხედვით მათი მიკერძოებულობის შესახებ – ან იმის მიხედვით, თუ როგორ იქცეოდა ჟურნალისტი რომელიმე ერთ კონკრეტულ ღონისძიებაზე. NBC-ს ჟურნალისტმა სავანა გატრიმ (Savannah Guthrie) კრიტიკის ქარცეცხლი დაიმსახურა ტრამპის მომხრეებისაგან და ქება-დიდება სხვების მხრიდან, რადგანაც მან გაბედა და პრეზიდენტ ტრამპს დაუსვა კრიტიკული კითხვები სატელევიზიო ინტერვიუში.

თუკი არ არსებობს კონსესუსი, რომ ჟურნალისტებმა შეასრულონ მიუკერძოებელი ფილტრის როლი, ასეთ შემთხვევაში რა ბედი ეწევა მედია-კომპანიებსა და პლატფორმებს? და ბრენდებს? ბოლოსდაბოლოს, ბრენდები ამჟამად არიან კონტენტის წამყვანი შემქნელების სიის თავში. როგორც აღნიშნული საკითხის ექსპერტები, ისეთი ბრენდები როგორიცაა Red Bull, Ikea და American Express გონივრულად იყენებენ საკუთარ არხებს,  მედიის მსგავსად და ახალი გულშემატკივრებისა თუ მომხმარებლების ინფორმირებით, განათლებითა და მოზიდვით. ჩვენ, ბოლოსდაბოლოს, მოწმენი ვხდებით გარკვეული დადებითი მოძრაობისა სოციალური მედიის ბრენდებისა და პლატფორმების მხრიდან, დეზინფორმაციის მოთოკვის თვალსაზრისით. გასულ კვირას, ვაპირებდი ტვიტერზე გამეზიარებინა ტვიტი წყაროსაგან, რომელსაც ვენდობი და პატივს ვცემ – თუ არ ვცდები ეს იყო გამომცემლობა The Atlantic – როდესაც მივიღე შეტყობინება ტვიტერისაგან: „სათაურები არ ჰყვებიან სრულ ამბავს. შეგიძლიათ სრულად წაიკითხოთ ეს სტატია ტვიტერზე მის გაზიარებამდე“. მართებული შენიშვნაა. არსებობს წინასწარი ანგარიშები, რომ პლატფორმა მალე აამუშავებს ე.წ. Bird watch-ს, ახალ ფუნქციას, რომელიც გააერთიანებს მოხალისეთა ძალისხმევას (crowdsourcing) უზუსტობის გამოსავლენად. ამას ემატება Facebook-ისა და Google-ის მცდელობები შეამცირონ დეზინფორმაცია, განსაკუთრებით, მიმდინარე წლის საპრეზიდენტო არჩევნების წინაპერიოდში.

მარკეტერები და რეკლამის სპეციალისტები, ასევე, ემხრობიან და წაახალისებენ ცვლილებებს. ციფრული ერა ბევრ მსხვილ ბრენდს იცნობს, რომელიც კრიტიკის ობიექტი გამხდარა უნებლიე ასოციაციისა დეზინფორმაციასა თუ სიძულვილის ენის შემცველ კონტენტთან. ამას უნდა „ვუმადლოდეთ“ პროგრამულ რეკლამირებას, რადგანაც ავტომატურ განთავსებას, ხშირად მივყავართ არასასიამოვნო კომპანიონობასთან. მიმდინარე თვის დასაწყისში, გლობალური დეზინფორმაციის ინდექსის (Global Disinformation Index) მიერ გამოქვეყნებულ ანგარიშში  გამოვლინდა, რომ ისეთმა ცნობილმა ბრენდებმა როგორიცაა Kohl’s, New Balance, Sony, და ასევე სხვებმაც, უნებლიედ და დაუდევრად დააფინანსეს 200-ზე მეტი ვებგვერდი, რომლებიც დეზინფორმაციას ავრცელებდნენ არჩევნების შესახებ. Bloomberg News-მა აღმოაჩინა, რომ საკუთარი რეკლამით განუზრახველად აფინანსებდა ვებგვერდს, რომელიც მოუწოდებდა მომხმარებელს „ებრაელთა ბატონობის“ (Jewish supremacy) დასრულებისაკენ, ხოლო საკრედიტო პლატფორმა Lending Tree ასევე უნებლიედ იყო დაკავშირებული სტატიასთან, რომელიც ადამიანებს მოუწოდებდა არ დამორჩილებოდნენ პანდემიით გამოწვეული იზოლაციის შეზღუდვებს. ბრენდები აგრძელებენ წინააღმდეგობის გაწევას – მათ შორის მიმდინარე კამპანიის #StopHateForProfit-ის მეშვეობით, რომელიც მიზნად ისახავს სოციალური მედიის კომპანიებისათვის პასუხისმგებლობის დაკისრებას, მათ პლატფორმებზე სიძულვილის ენის შემცველი კონტენტის განთავსებისათვის, მაგრამ ჯერჯერობით შედეგები სრულყოფისაგან შორსაა.

უმნიშვნელოვანესია, რომ ბრენდები და სოციალური პლატფორმები იწყებენ ჟურნალისტების, როგორც მოდერატორებისა და გარანტორების შრომის სათანადოდ გამოყენებას. და მაინც, მიმაჩნია, რომ ვერც ერთი იქნება ეფექტური საზოგადოების მიერ პასუხისმგებლობის აღების გარეშე – ახალი ამბების ჩვენი პირადი მოხმარების მონიტორინგსა და მოდერაციაზე. როგორც ახალი ამბების მომხმარებლებმა, ჩვენ თავად უნდა ავიმაღლოთ კვალიფიკაცია და ხელახლა აღვიჭურვოთ, რათა მოვერგოთ ჩვენი საინფორმაციო მორევის ახალ რეალობას. ეს ნიშნავს კრიტიკული აზროვნების რთული სამუშაოს შესრულებას, რაც გულისხმობს დროის გამოყოფას წყაროების გადამოწმების, მოსაზრების ფაქტისაგან განცალკევებისა და პირადი და პოლიტიკური დღის წესრიგის გამოვლენისათვის.  მერწმუნეთ, მე მესმის ის აღტყინება, რომელიც მოყვება ახალი ამბის გაზიარების სურვილს, რომელიც მიგაჩნიათ – ან იმედოვნებთ – რომ უტყუარია. დროა, ყველამ ვაღიაროთ ის გამოუსწორებელი ზიანი, რომელიც ამ მოდის მიდევნებას მოაქვს. როდესაც „სიმართლე“ მნიშვნელობას კარგავს, როდესაც შეგვიძლია ვიცხოვროთ ჩვენს მიერ არჩეულ და შეუსაბამო „რეალობაში“ – ჩვენ ვკარგათ უნარს გავერთიანდეთ, როგორც საზოგადოება, თუნდაც ძალზე ელემენტარული საკითხის გარშემო. მიკრო-მასშტაბით, ეს ნიშნავს, რომ ჩვენ არ შეგვიძლია დავეყრდნოთ საჯაროდ ხელმისაწვდომ მონაცემებს, რათა მივიღოთ ინფორმირებული გადაწყვეტილება. მაკრო-მასშტაბით, ჩვენ ვკარგავთ უნარს გავერთიანდეთ, დღესდღეობით, ყველაზე კრიტიკული საკითხების გარშემო, იქნება ეს პანდემიის შესუსტება და კლიმატის ცვლილება თუ უფრო  სამართლიანი და მიუკერძოებელი სამყაროს შექმნა.

ეს, ერთ დროს „უხილავი“ ამოცანა მოდერატორებისა ახლა ჩვენ გვერგო, როგორც მარკეტერებსა და ინდივიდუალურ პირებს. ჩვენ ამ საქმეს უნდა მივუდგეთ გახსნილი გონებით, ძლიერი სურვილით გამოვააშკარაოთ ფაქტები (თუნდაც ეს არ გვხიბლავდეს) და გამოვავლინოთ სიყალბე და ასევე გამოვიჩინოთ კეთილი ნება დავემორჩილოთ ძირითად წესებს – და დაჟინებით მოვითხოვოთ იგივე სხვებისაგანაც.

მარიან სალცმანი

მარიანი კომპანია Philip Morris International-ის გლობალური კომუნიკაციების უფროსი ვიცე-პრეზიდენტია, რომელიც ამჟამად მასშტაბურ ტრანსფორმაციას გადის დასახული მიზნის – უკვამლო მომავლის მისაღწევად. მარიანი Forbes-ის კონტრიბუტორი, ასევე არაერთი წიგნის ავტორი და ერთ-ერთი ყველაზე წარმატებული ქალი პრაქტიკოსია საზოგადოებასთან ურთიერთობის სფეროში.