ნაგვის ოქროდ ქცევა

Trex-ს თან სდევდა მონოპოლიის ყველა სარგებელი და ამასთან ერთად ამპარტავნობაც, რომელმაც კინაღამ გადაიყოლა. რონ კაპლანმა სინთეზური შეფიცვრის პიონერი კომპანია გადაარჩინა. როგორ? – იგი კომპანიას ისე მოექცა, როგორც სტარტაპს.

2008 წლის იანვარში, როცა რონ კაპლანი, აღმასრულებელი დირექტორის რანგში, Trex-ს სათავეში ჩაუდგა, კომპოზიტური შეფიცვრის კომპანია სიკვდილის პირას იყო ხარისხობრივი პრობლემების, შემცირებული გაყიდვებისა და გაზრდილი დანაკარგების გამო. წინა წელს Trex-მა $76 მილიონი დაკარგა მხოლოდ $329 მილიონის გაყიდვებით და მისი ვალი $134-მილიონამდე გაიზარდა.

კაპლანმა ერთი რამ არ იცოდა აღმასრულებელ დირექტორად დანიშვნიდან მეორე დღემდე. სამეურვეო საბჭოს შეკრებაზე აღმოჩნდა, რომ Trex-ის უძირო ვალისა და შემოსავლების თანაფარდობა ბანკთან დადებულ ხელშეკრულებას არღვევდა და კომპანიას უფსკრულის პირას დაატარებდა. მან როგორღაც მოახერხა პირის პირ შეხვედროდა ერთ-ერთი ბანკის პრეზიდენტს და ამ უკანასკნელს გამოწვევა ესროლა: “შენ გინდა მართო კომპანია, თუ გირჩევნია, მე ვმართო იგი?”

Trex-ის კრედიტორებმა კაპლანის 30-წლიანი გამოცდილება მხედველობაში მიიღეს და ვადებს გადახედეს, რამაც, სავარაუდოდ, კომპანია გადაარჩინა. გაყიდვები დიდად არ გაზრდილა კაპლანამდელ პერიოდთან შედარებით ($381 მილიონი გასული ოთხი კვარტალის განმავლობაში) მაგრამ, სამაგიეროდ, $51-მილიონამდე გაიზარდა მოგება. ვალების ტვირთი? – ნოლი! უოლ- სტრიტმა ეს შეამჩნია. თუ 2005-2007 წლებში Trex-ის აქციებზე ფასი 83%-ით დაეცა, კაპლანის მოსვლის შემდეგ ფასი 900%-ით გაიზარდა. “ეს სამშენებლო მასალების მწარმოებელი კომპანიის ყველაზე წარმატებული შემობრუნებაა, რაც კი მინახავს”, – ამბობს ტრეი გრუმსი, სააქციო კაპიტალის კვლევების მმართველი დირექტორი Stephens-ში.

მაშ რა მოხდა? ეს ფოკუსირების კლასიკური ნიმუშია. Trex-მა წააგო, როცა დაუშვა სულელური აზრი, თითქოს ფაქტობრივი მონოპოლია ნიშნავდა იმას, რომ ხარისხის შენარჩუნების მოტივი აღარ არსებობდა. კაპლანს ხარისხის დაბრუნებაში კულტურისა და პროდუქტის შეცვლა ერთნაირად დაეხმარა.

თამამად შეიძლება ითქვას, რომ სინთეზური შეფიცვრა Trex-ის მოგონილია. 90-იანებში Mobil Oil-ის ინჟინერთა ჯგუფი მიხვდა, როგორ მიეღო ფიცარი პლასტიკური ნარჩენებისა და ნახერხისგან. ასე შეიქმნა ულპობი და გლუვი ნარევი. დღეს Trex-ი ამტკიცებს, რომ მისი ფიცრები არ ხუნდება და 25 წელს ძლებს გალაქვის გარეშე, დაპრესილი ხისგან განსხვავებით, რომელიც საშუალოდ მხოლოდ 7 წელს ძლებს და ყოველწლიურ შეკეთებას საჭიროებს. მას შემდეგ, რაც გაზომეს შეფიცვრის ინდუსტრიის მოცულობა – რომელიც მაშინ $2-მილიარდიანი ბაზარი იყო, ახლა კი $7-მილიარდიანია – Mobil-ის ოთხმა მენეჯერმა დიდი შესაძლებლობები დაინახა. მათ იყიდეს Mobil-ის ერთეული 1996-ში და სწრაფად გაფართოვდნენ. 1998-2004 წლებში გაყიდვები $47 მილიონიდან $254 მილიონამდე გაიზარდა, და მას შემდეგ, რაც კომპანია 1999 წელს საჯარო გახდა, აქციების ფასმა მყარი და სწრაფი აღმასვლა დაიწყო.

როდესაც ნახეს, რომ ბაზრის 90%-ს აკონტროლებდნენ, შეეცადნენ თვითღირებულებასა და გასაყიდ ფასს შორის სხვაობა გაეწელათ. ეს დიდი შეცდომა იყო. თუკი ესტუმრებით შენანდოას მთების ქვეშ წამოჭიმულ Trex-ის სათავო ოფისს ვინჩესტერში (ვირჯინია), მაშინვე შეამჩნევთ, თუ რა არის მათი ნაწარმის ძირითადი კომპონენტი – ნაგავი. სატვირთო მანქანებს იქ ყოველდღიურად, გიგანტურ ფუთებად მიაქვთ სუპერმარკეტის ლოგოებით დამშვენებული პლასტმასის პარკები, რომლებშიც საჭმლის ნარჩენებიც კი შემორჩენილია. მთელი ეს ნაგავი ოქროდ იქცევა: პლასტმასას ადნობენ და ურევენ ნახერხს. ასე მიიღება Trex-ის ფიცრები. 2003 წელს კომპანიის მენეჯმენტი შეეცადა წარმოების ღირებულება შეემცირებინა უფრო დაბალი ხარისხის პლასტმასის ყიდვით – დიახ, ნაგავშიც კი არსებობს იერარქია – მაგრამ შედეგი მძიმე აღმოჩნდა.

კლიენტურამ შენიშნა, რომ მათ მიერ შეძენილი მასალის ზედაპირი მალევე ფუჭდებოდა და სასამართლოს სარჩელებით მიაწყდნენ (2010 წელს Trex-მა მომჩივანებთან შეთანხმება გააფორმა და დღემდე იხდის დეფექტური ფიცრების შეცვლის საფასურს). ამ დროს გამოჩნდნენ ახალი კონკურენტები, Fiberon-ი და AZEK-ი, რომელთაც მომხმარებლებს უფრო გამძლე პროდუქტები შესთავაზეს. საქმე იქამდე მივიდა, რომ Trex-ის თავდაპირველი მენეჯმენტის ორი, უკვე პენსიაში გასული წევრი კომპანიას დაუბრუნდა, რათა შეცდომები გამოესწორებინა, მაგრამ ზარალი შეუქცევადი იყო. Trex-ის წილი ბაზარზე 30%-მდე დაეცა, ხოლო წამალი დაავადებაზე მავნებელი აღმოჩნდა – გადაწყვეტილება, დამატებითი სამუშაო ძალა დაექირავებინათ, რომელიც პროდუქტის ხარისხს ადგილზევე გაუწევდა მონიტორინგს, ძალიან ხარჯიანი გამოდგა და კომპანია წაგებაში გადაეშვა.

სცენაზე შემოდის კაპლანი. “ჩვენ მაშინვე მივხვდით, რომ რონი სწორი კანდიდატურა იყო, – ამბობს ფრენკ მერლოტი უმცროსი, Trex- ის სამეურვეო საბჭოს წევრი 2006 წლიდან. – მას ახასიათებდა თავდაჯერებულობა და სიმშვიდე. ეს კაცი ტოვებდა შთაბეჭდილებას, რომ იცის, რა უნდა და შეუძლია ყველა დარაზმოს ერთი მიმართულებით მარშირებისთვის”.

სამხედრო ვეტერანების ოჯახში აღზრდილ და Wharton-ის უნივერსიტეტის MBA-თი შეიარაღებულ კაპლანს 26 წელი Harsco-ში ჰქონდა გატარებული. იგი პროპანის ავზებისა და მაღალწნევიანი ცილინდრების მწარმოებელ ქარხნებს მართავდა და შესამჩნევ გულცივობას ამჟღავნებდა, როცა საქმე არასაჭირო პერსონალის დათხოვნას ეხებოდა.

მისი სამხედრო სტილის მიდგომა და “ტყვეების არაყვანის” ტაქტიკა Trex-ის კოლეგიალური კულტურისთვის ნამდვილი შოკური თერაპია იყო. თანამდებობაზე ყოფნის პირველ პარასკევს მან თქვა, რომ “მოშვებულ” სამუშაო გარემოს არ შეეხებოდა, თუმცა იქვე დააყოლა, რომ მომავალი ორშაბათისთვის საბოლოო გადაწყვეტილებას მიიღებდა იმის თაობაზე, თუ რომელი აღმასრულებელი მენეჯერები იმსახურებენ კომპანიაში დარჩენას. “ნეიმარ მარკუსს თავის ცხოვრებაში საუკეთესო უიკ- ენდი ჰქონდა”, – ხუმრობს მერლოტი. იმ მენეჯერებს, რომლებიც ფულს ეკონომიურად არ ხარჯავდნენ – არ გაუმართლათ. კაპლანმა თერთმეტი ვიცე-პრეზიდენტიდან ათი სახლში გაუშვა, ოცდაათ სხვა მენეჯერთან ერთად, იმ ერთის ჩათვლით, რომელსაც საქველმოქმედო დონაციების მეთვალყურეობა ევალებოდა. “ვფიქრობ, სიკვდილის ქარტეხილში ჩათრეულ კომპანიას არ სჭირდებოდა მენეჯერი, რომელიც ფულის გაცემას განაგებდა”, – მხრებს იჩეჩს კაპლანი, 63 წლის ჩახლეჩილხმიანი მენეჯერი, რომელსაც დინჯი, რობოტის მსგავსი სიარული ახასიათებს. საქმე მხოლოდ მენეჯერებით არ დასრულებულა. ქარხნების გაახლებულმა მექანიზაციამ 2008 წელს მუშათა 30%-ის სამუშაო ადგილები შეიწირა. დარჩენილებს მოტივაცია გაუზარდეს: მენეჯერები ბონუსებს იღებენ კომპანიის ფინანსური მოსწრებიდან გამომდინარე, ხოლო მუშებს შეუძლიათ 15%-ით გაზარდონ საკუთარი შემოსავალი წარმოების თვითღირებულების ზუსტი დაცვით.

კულტურის “გადატვირთვის” შემდეგ კაპლანი პრობლემის ფესვს სწვდა: პროდუქტს. ბაზრის წილის უკან დაბრუნებისთვის მან შექმნა პროდუქტის ინოვაციური ხაზი – ინოვაცია ხომ სწორედ ის იყო, რასთანაც ადამიანებისთვის Trex-ი თავდაპირველად ასოცირდებოდა. Trascend-ის ხაზით კომპანიამ პირველმა წარუდგინა სამყაროს მყარ გარსში ჩასმული კომპოზიტური ფიცარი. ამგვარად, პროდუქტის ზედაპირი მეტად წააგავდა ხის მერქანს და უფრო გამძლეც იყო. ფიცრის მტკიცე ტექსტურამ კომპანიას საშუალება მისცა 25-წლიანი გარანტია გაეცა და, შესაბამისად, ფასიც გაეზარდა. ადრე Trex-ის ფიცრები $2-3 ღირდა, ახლა კი ფასი $3.75-ს აღწევს. “მილენიალები არ ჰგვანან ბეიბი- ბუმერების თაობას, – ამბობს ადამ ზამბანინი, კომპანიის მარკეტინგის ვიცე-პრეზიდენტი, – მათ არ მოსწონთ რემონტი”. მიუხედავად პროდუქტების უფრო მაღალი ფასისა, Trex-ი კომპოზიტური ხის ბაზრის წილს იბრუნებს. ამჟამად მას ბაზრის 40% უჭირავს და კაპლანი მეტს გეგმავს, თუნდაც ეს კორპორაციული წვეულებების მოყვარულთა ფაქიზი გრძნობების შელახვის ფასად დაუჯდეს. “Trex-ს ორმხრივ შეგვიძლია შევხედოთ, – ამბობს კაპლანი, – ერთი მხრივ, ეს ფიცრების მწარმოებელი კომპანიაა, ხოლო მეორე მხრივ – სამრეწველო ნარჩენების გადამამუშავებელი კომპანია”. საჭირო პლასტმასის ხელში ჩასაგდებად Trex-ი იძულებულია მიიღოს მთელი ის პოლიეთილენი, რომელსაც Wal-Mart-ის მსგავსი რიტეილერები გამოუგზავნიან. ეს ჭარბ გამოუყენებელ ნარჩენს ნიშნავს. ამ ნარჩენების თავიდან გაყიდვის ნაცვლად, კაპლანი მათი გამოყენებით სხვა პროდუქტებს ავითარებს, მაგალითად, პოლიეთილენის პატარა ბურთულებს, რომლებიც პლასტიკატის მწარმოებელთათვის სუფთა ფისს ჩაანაცვლებენ.

რატომ შედის ფართო მოხმარების საგნების პლასტიკურ ბაზარზე? – კაპლანი ფიქრობს, რომ მისი ფორმულა რამდენიმე დარგს წაადგება. რა თქმა უნდა, არსებობს რისკი, რომ კაპლანი კომპანიისთვის იმასვე გამოიწვევს, რაც დაამარცხა – გაფანტულობას – მაგრამ ჩანს, გადამრჩენელის სტატუსს ახალი ამბიციაც თან ახლავს: როცა კომპანიის ფულით თამაშობ და ბალანსის ფურცელზე ვალები აღარ ჩანს, ინვესტორები გაძლევენ ნებას, კამათელი გააგორო.