ფუფუნების დალალები

რატომ ჩამოდის ბრუკლინში დაფუძნებული PROSE-ი მილიონების ფსონს, რომ ამერიკელები ინდივიდუალურ საჭიროებებზე მორგებულ შამპუნში $25-ს გადაიხდიან? მერე კი ჩამოიბანენ და პროცედურას გაიმეორებენ?  

არნო პლასი, Prose-ის თანადამფუძნებელი და აღმასრულებელი დირექტორი, მღელვარედ ელის 60 ფუტის, 10-ტონიანი უნიკალური აპარატის ჩამოსვლას, რომლის შექმნასაც ორი წელი შეალია. ამჟამად ეს უშველებელი ახალი აღჭურვილობა სადღაც შუა ატლანტიკაშია, გემზე, და ნორმანდიიდან (საფრანგეთი) ბრუკლინისკენ მიიწევს. ის პლასს საშუალებას მისცემს, მასშტაბები უცვალოს თავის ულტრაძვირფასი შამპუნის კომპანიას იმით, რომ ინდივიდუალურ საჭირობებზე მორგებული შამპუნით სავსე 30,000-მდე ბოთლს გამოადნობს დღეში. თითო 8.5 თხევად უნციას დაიტევს და $25 ეღირება, რაც დაახლოებით 10-ჯერ აღემატება ეკვივალენტური ოდენობის ჩვეულებრივი Pantene-ის ფასს. თუ ყველაფერი კარგად წავიდა, აპარატი აგვისტოს ბოლოს ჩააღწევს მასთან, რაც იმას ნიშნავს, რომ მალე წარმოების სიჩქარის 30-ჯერ გაზრდას შეძლებს.

პლასი თვლის, რომ გაყიდის ამ ძვირ შამპუნებს… და მეტსაც მოახერხებს. Prose-ი წელს $50-მილიონიანი შემოსავლის მოხვეჭის გზას ადგას, რაც სამჯერ უფრო დიდი მაჩვენებელია, ვიდრე შარშან, და მის ყოვლად ოპტიმისტურ პრეპანდემიურ პროგნოზებსაც აჭარბებს. გარდა ამისა, კომპანია ელის, რომ მომდევნო წელს, პირველად არსებობის მანძილზე, მოგებიანი გახდება, რაშიც მას მობრუნებული მომხმარებლების დიდი რაოდენობა ეხმარება (ბოლო 12 თვეში 55%-მა მეორედ იყიდა პროდუქტი, ეს კი გაცილებით დიდი მაჩვენებელია, ვიდრე ის 30%, რაც, პლასის თქმით, ამ ინდუსტრიისთვისაა დამახასიათებელი). Prose-ის ღირებულება, რომელსაც ვენჩურული დაფინანსების სახით $25 მილიონი აქვს მოზიდული, გათვლების თანახმად, $350 მილიონს შეადგენს.

„ვიცოდით, რომ [აპარატის გარეშე] უბრალოდ თმის მოვლის ბუტიკი ბრენდი ვიყავით ნიუ- იორკში, რაც არ შეესაბამებოდა კომპანიის ამბიციას“, – ამბობს 39 წლის პლასი, რომელიც მანამდე L’Oréal-ში მუშაობდა. მისი ამბიცია გაზრდაა – თავისი პერსპექტიული შამპუნის კომპანიის მსხვილ მოთამაშედ ქცევა თმის მოვლის ძვირფას, $850-მილიონიან ბაზარში. ეს სრულებითაც არაა გამორიცხული. ბოლო-ბოლო, ჯერ კიდევ პანდემიამდე ხალხი უხვად ფულს იხდიდა ძვირად ღირებული თმის სითხეებისთვის ისეთი ბრენდებისგან, როგორიც Bumble and Bumble-ი ($25 და ზემოთ – რვა თხევადი უნციისთვის) და Olaplex-ია ($28 – 8.5 თხევადი უნციისთვის). „თმის პრესტიჟული სექტორი წარმატების მომსწრეა“, – ამბობს NPD Group-ის ლარისა ჯენსენი.

სუპერპრემიუმ პროდუქტები მხოლოდ წვეთია თმის მოვლის დაახლოებით $13-მილიარდიან ზღვაში, მაგრამ ეს სეგმენტი ბოლო წლებში ორმაგად იზრდება და პანდემიის დროსაც სტაბილურობას ინარჩუნებს, მაშინ როცა ზოგადად სილამაზის ინდუსტრიის გაყიდვები კოლაფსს განიცდის. სხვა თუ არაფერი, თმას პირბადე ვერ მალავს, კარანტინის დროს კი ხალხი ისეთი პატარ-პატარა ფუფუნების საგნებისკენ მიილტვის, ონლაინ რომ შეგიძლია, შეუკვეთო.

მეორე მხრივ, საქმე ცუდადაც შეიძლება, წავიდეს. შეიძლება, პლასის მანქანას ჰქონდეს პრობლემები… ან, როგორც სილამაზის არაერთ ბრენდს მოსდის, Prose-ი, შესაძლოა, უბრალოდ გაფერმკრთალდეს, როცა ქვეყანა გაუშინაურდება რეცესიას, მერყევი მომხმარებლები კი მომდევნო მოდურ პროდუქტზე გადაინაცვლებენ.

მაგრამ პლასს, რომელსაც თავისი ზრდასრული ცხოვრების უმეტესი ნაწილი სამომხმარებლო პროდუქტების მარკეტინგში აქვთ გატარებული, ეს არ აფერხებს. ეს სიმელოტეშეპარული კაცი, მოხდენილად გაკრეჭილი წვერით, სამხრეთ- დასავლეთ საფრანგეთში გაიზარდა, პატარა ქალაქ ბრივ- ლა- გეიარდში, რომელიც საკვების დიდი ბაზრითაა ცნობილი. მამამისი წარმოების მენეჯერად მუშაობდა ქარხანაში, დედა კი ბუღალტერის ასისტენტი იყო. ბავშვობაში პლასს საცხობის გახსნა უნდოდა. „ფრანგი ვარ”, – ამბობს ღიმილით.

ნაცვლად ამისა, საფრანგეთის NEOMA Business School-ში მარკეტინგის მაგისტრატურის დამთავრების შემდეგ მან სამომხმარებლო პროდუქტების გერმანულ გიგანტ Henkel-ში სარეცხის გამწმენდი საშუალების ბრენდის მენეჯერად დაიწყო მუშაობა. 2010-ში L’Oréal-ში გადავიდა, Elseve-ის – ევროპაში თმის მოვლის წამყვანი ბრენდის – ზედამხედველად. 2014-ისთვის ის ნიუ- იორკში გადაბარგდა – L’Oréal-ის ციფრული და ელ- ვაჭრობის სტრატეგიის ვიცე- პრეზიდენტის რანგში.

პირველად სწორედ აქ გაუჩნდა პროდუქტების გაუმჯობესებისთვის ტექნოლოგიის გამოყენების იდეა, ნაცვლად უბრალოდ ახალი პროდუქტების ჩაშვებისა, რომელთა ყიდვაც რეალურ მაღაზიებში იქნებოდა შესაძლებელი. „ადრე ვფიქრობდით, რომ აი, გვაქვს შამპუნი მშრალი თმისთვის, ჰოდა, ჩავუშვათ ახლა შამპუნი ძალიან მშრალი თმისთვის. ის ხომ ორი ადგილით გაამდიდრებს Walmart- ისა და Target-ის თაროებზე სივრცეს?! – ამბობს პლასი. – ეს სიზიფეს შრომაა“.

ეს იდეა L’Oréal-ში გაახმოვანა. „ფაქტობრივად, მითხრეს, არნო, აქ ინდუსტრიისთვის ძირის გამოსათხრელად კი არა ხარო“, – იხსენებს ის.

ფრუსტრირებულმა, L’Oréal-ი 2016 წელს დატოვა და მალევე ინდივიდუალურ საჭიროებებზე მორგებული შამპუნების ბიზნესის წამოწყება გადაწყვიტა. 2017 წელს პოლ მიშოსთან (რომელიც თავიდან L’Oréal-ში სტაჟიორად აეყვანა), ნიკოლა მუსასთან (უძრავი ქონების ფირმა MeilleursAgents-ის ყოფილ ტექნოლოგიურ დირექტორთან) და კატრინ ტორინთან (საფრანგეთში თმის წამყვან ქიმიკოსთან) ერთად, მან Prose-ი ჩაუშვა (30 წლის მიშო დღეს კომპანიაში პროდუქტის ვიცე- პრეზიდენტია, 40 წლის მუსა, რომელიც პარიზის გარეუბნიდან მუშაობს – ტექნოლოგიური დირექტორი, ხოლო ტორინი მრჩევლად რჩება, თუმცა სტარტაპში სრულ განაკვეთზე არ მუშაობს).

არსებული პროგრამული უზრუნველყოფით საქმიანობის არცთუ წარმატებით წამოწყების შემდეგ (ეს პროგრამული უზრუნველყოფა ნელი და ძველმოდური გამოდგა), Prose-მა საკუთარი ვერსია შექმნა. ამისათვის 25-კითხვიანი ონლაინკვლევა ჩაატარა, რომელიც მომხმარებლებს თმის ტიპის, თავის კანის მდგომარეობისა და საფოსტო ინდექსის შესახებაც კი უსვამს კითხვებს. სწორედ მათზე გაცემულ პასუხებზე დაყრდნობით შეიქმნა პროგრამული უზრუნველყოფა, რომელიც მარდად ადგენს, როგორი მიქსტურა უნდა მოიხმაროს თითოეულმა ინდივიდმა. Prose-ის თქმით, მას 79 ტრილიონი შესაძლო ფორმულის ჩამოყალიბება შეუძლია 160-ზე მეტი ინგრედიენტის გამოყენებით – პროზაული ინგრედიენტებით (ქოქოსის ზეთი) დაწყებული, ეგზოტიკურებით (ე.წ. პეპლის ბარდის ყვავილი) დამთავრებული. როგორც ნებისმიერი ბიზნესი, რომელიც მონაცემებსა და მანქანურ სწავლებას ეყრდნობა, Prose-ის შემთხვევაშიც, რაც უფრო მეტი მომხმარებელი შეავსებს მის კითხვარს (ამ მომენტისთვის 2 მილიონზე მეტს აქვს შევსებული), მით მეტი ინფორმაცია ექნება მას პროდუქტების გასაუმჯობესებლად. ამ მომხმარებელთა შენარჩუნების მიზნით, Prose-მა გამოწერეის ახალი სერვისი ჩაუშვა, რომლის წევრები 15%-იანი ფასდაკლებებითა და თმის მოვლის პერსონალური რჩევებით სარგებლობენ.

პლასი მიიჩნევს, რომ ამ ფორმულების დახმარებით Prose- მა არა მხოლოდ ის მომხმარებლები მოიზიდა, რომლებიც, სხვა შემთხვევაში, ალბათ თავის მოვლის ისეთ მაღაზიებში ივლიდნენ საყიდლებზე, როგორიც, მაგალითად, Sephora-ა, არამედ ისინიც, რომლებიც უწინ Pantene-ის მსგავს იაფფასიან შამპუნებს ყიდულობდნენ. პლასის თქმით, მისი კომპანიის კლიენტთა ნახევარზე მეტი მასობრივი ბრენდის ყოფილი მომხმარებელია, რასაც ის არ ელოდა და ნერვიულობდა კიდეც, სანამ ეს ადამიანები მის პროდუქტებს არ მიუბრუნდნენ.

ამ მომხმარებლების შენარჩუნება (მით უფრო, თუ ეკონომიკური დაღმასვლა დიდხანს გაგრძელდება) საკვანძო მნიშვნელობას შეიძენს უფრო მსხვილი ბიზნესის შექმნის საქმეში. ამაზევეა დამოკიდებული პლასის იმედები, შამპუნებსა და კონდიციონერებს მიღმა გაფართოებას რომ უკავშირდება.

მისი აზრით, კომპანიას, თავიდან, მეგობარ სფეროებში (თმის საღებავები, მაგალითად) შეუძლია გადანაცვლება, მერე კი, რაღაც მომენტში, უფრო შორეულ მხარეებშიც (მაგალითად, კანის მოვლის ან სილამაზის სხვა კატეგორიების მიმართულებით).

“არაა აუცილებელი, ეს ყველაფერი Prose-ის ქოლგის ქვეშ მოხდეს, – ამბობს პლასი. – შესაძლოა, ახალი P&G დაიბადოს – პერსონალიზებული ბრენდების სახლი“.