ყავის კულტი

Dutch Bros.-ი თავისი ახალი ათასწლეულის “bro-მენებ” მდიდარ მეფრანშიზეებად აქცევს. 

28 წლის ცხვირგახვრეტილმა კრისტენ ფონ ტერჩმა თავის დროზე კოლეჯი მიატოვა და ახლა ორეგონის მიყრუებულ ქალაქ კლამათ-ფოლსში ხუთ Dutch Bros.-ს განაგებს – ყავის ფრანშიზებს, სადაც მანქანიდან გადმოუსვლელად მოგემსახურებიან. ერთი წლის წინ, რეგიონალური მენეჯერის რანგში, $35,000-ს შოულობდა, დღეს კი მისი მაღაზიები თითქმის $4 მილიონის მოხვეჭის გზას ადგას, რაც მას $230,000-ის მოგებას მოუტანს. მაგრამ ფონ ტერჩის თქმით, ფული მისთვის არაა მთავარი. „ტრევისთვის უფასოდაც ვიმუშავებდი“, – ამბობს ის Dutch Bros.-ის 45 წლის აღმასრულებელ დირექტორსა და დამფუძნებელზე, ტრევის ბოერსმაზე.

შვიდ დასავლურ შტატში 264 მაღაზიისგან შემდგარი 24 წლის ქსელის, Dutch Bros.-ის (გამოითქმის, როგორც „ბროუზ“) მეფრანშიზეები ამბობენ, რომ მათთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი ისაა, იყვნენ წევრები გუნდისა, რომელსაც თავად „ჰოლანდიურ მაფიას“ უწოდებენ. „ჯადოსნური ადგილია სამუშაოდ, – ამბობს ფონ ტერჩი. გაზაფხულის ერთ მზიან დილას ის სწრაფად გადაკვეთს ავტოსადგომს და გულში იკრავს ლარის – თავის ერთ-ერთ მუდმივ კლიენტს, რომლის ცოლიც ახლა მკერდის კიბოს ებრძვის. – ჩვენს მომხმარებლებს ისევე ვუყვარვართ, როგორც ჩვენ გვიყვარს ისინი“, – ამბობს ის.

გრანტს-პასში (ორეგონი) დაფუძნებული Dutch Bros.-ი სამსახურში იყვანს და აწინაურებს მხოლოდ ლაღ, კომუნიკაბელურ ოპტიმისტებს, რომელთათვისაც კლიენტთა მომსახურება უმთავრესია. მძიმე ხასიათის ხალხი არ მიიღება. „სიყვარული და თავმდაბლობა – ეს Dutch Bros.-ის ცხოვრების წესია…“ – ამბობს ფონ ტერჩი.

კულტს ჰგავს, არა? „კულტი“ მხოლოდ „კულტურაა“ სამი ასოს გამოკლებით“, – ამბობს 33 წლის ჯოშ კიმზი, რომელიც Dutch Bros.-ში 1999 წლიდან მუშაობს.

კულტია თუ კულტურა, ქსელი მუშაობს. გასულ წელს მთლიანმა გაყიდვებმა $283 მილიონი შეადგინა, ხოლო არლინგტონში (ვირჯინია) მდებარე საკონსულტაციო ფირმის, FRANdata-ს თანახმად (რომელიც FORBES-ის ყოველწლიურ რეიტინგს ადგენს ყველაზე კარგი და ყველაზე ცუდი ფრანშიზების შესახებ), შეფასებულ 3,375 ფირმას შორის Dutch Bros.-ს მუშაობის ერთ-ერთი ყველაზე უფრო ეფექტიანი გამოცდილება აქვს. წინა ორ რეიტინგში, Dutch Bros.-ი ათ ისეთ წამყვან კომპანიასთან ერთად მოხვდა, რომლებიც პოტენციური მეფრანშიზეებისგან $15,000-დან $500,000-მდე ინვესტიციას ითხოვენ. წელს უკვე ვეღარ დაიკავა მსგავსი ადგილი, ვინაიდან კომპანიის საინვესტიციო მოგება და რენტაბელურობა ზედმეტად მაღალია. გარდა ამისა, ხუთწლიანი შეუფერხებლობის მაჩვენებელიც 97%-ზეა, რაც ნიშნავს, რომ 2010-დან 2015 წლის ჩათვლით, მაღაზიათა მხოლოდ 3% დაიხურა.

„ყავის სხვა დაწესებულებები მთავარ აქცენტს ყავაზე ან ზოგად ატმოსფეროზე აკეთებენ, – ამბობს ჰარვარდის ბიზნესსკოლის ორგანიზაციული ქცევის პროფესორი, ჯოშუა მარგოლისი, რომელმაც 2014 წელს Dutch Bros.-ის შესახებ ე.წ. ქეის-კვლევა ჩაატარა. – Dutch Bros.-ის კულტურა კი იმ ურთიერთობების ირგვლივ ვითარდება, რასაც თავიანთ მომხმარებლებთან ამყარებენ“.

ბარმენები, რომლებიც „bro-მენების“ სახელით არიან ცნობილნი, მუდმივ კლიენტთა გემოვნებას იმახსოვრებენ, მოიკითხავენ ხოლმე მათ მეუღლეებსა და შვილებს და უფასოდაც დაუსხამენ რაიმეს იმ მომხმარებელს, რომელსაც ცხოვრებაში რთული პერიოდი უდგას. ასე, მაგალითად, პორტლანდის მაღაზიის მეფრანშიზემ, 29 წლის კევინ მერფიმ ყვავილები და ერთი თვის სამყოფი უფასო ცივი ყავა აჩუქა რეგულარულ კლიენტს, რომელიც გამოუტყდა, ჩემმა მოძალადე ქმარმა თავი ჩამოიხრჩოო. ,,მისთვის თავშესაფარი ვიყავით“, – ამბობს მერფი.

ფრანშიზის სტაჟიანი კონსულტანტისა და „ფრანშიზის მყიდველის სახელმძღვანელოს“ ავტორის, ედ ტეიქსეირას თანახმად, 2008 წლიდან მოყოლებული, Dutch Bros.-ი იმგვარ სტრატეგიას მისდევს, დიდ ამერიკულ ფრანშიზებში რომ ვერ შეხვდებით. კომპანია ფრანშიზებს მხოლოდ იმ ადამიანებს მიჰყიდის, ვისაც Dutch Bros.-ში, სულ ცოტა, სამი წელი უმუშავია და ბოლომდე გაუთავისებია მისი კულტურა; ყოფილა ისეც, რომ წილი გამოუსყიდია იმ რამდენიმე მეფრანშიზისგან, რომელთაც კომპანიის სტანდარტებისთვის ვერ აუწყვიათ ფეხი. „უბრალოდ ატანა არ გვაქვს, როცა ჩვენს კულტურას ტოქსიკურად და დამღუპველად ეპყრობიან“, – ამბობს ბოერსმა.

შარშან, გაფართოების დაჩქარების მიზნით, Dutch Bros.-მა ექსტრაორდინარულად გულუხვი პირობების შეთავაზება დაიწყო ისეთი ერთგული თანამშრომლებისთვის, როგორიც ფონ ტერჩია. ეს უკანასკნელი 19 წლის იყო, როცა კომპანიაში მინიმალური ანაზღაურებით, „bro-მენად“ დაიწყო მუშაობა. ხუთი ფრანშიზის შესაძენად მხოლოდ $5,000-ის ჩადება მოუხდა. მაგალითისთვის, Dunkin’ Donuts-ი პოტენციური მეფრანშიზეებისგან სულ მცირე, $2,500,000-ის ტოლფას ლიკვიდურ აქტივებსა და $500,000-ის ტოლფას ქონებას ითხოვს თითო მაღაზიისთვის. ფონ ტერჩს რომ საკუთარი ინვესტიცია ბოლომდე დაეფარა (მათ შორის, თითო მაღაზიისთვის $30,000-ის ტოლფასი ჰონორარები, პლუს აღჭურვილობის სანაშთო ღირებულება), Dutch Bros.-მა მას 12%-იანი განაკვეთით, ათ წელზე ამორტიზებული $250,000 ასესხა. ფონ ტერჩი უძრავი ქონების ქირასა და უფლების გადასახადს – წმინდა შემოსავლის 7%-ს – იხდის.

გარდა ამისა, კომპანია ახალი მეფრანშიზეებისთვის პუნქტების განვითარებასაც შეუდგა – ათვალიერებს სხვადასხვა ადგილს, ყიდულობს ან იჯარით იღებს კერძო საკუთრებას და ფულს იმაშიც იხდის, რომ განაახლოს ან ააშენოს Dutch Bros.-ის საფირმო ნაცრისფერ-ლურჯი სტენდები, წაწვეტებული სახურავები და ამ სახურავებზე ამოტვიფრული წისქვილები. მეფრანშიზეებსა და ცენტრს შორის მოქნილი თანამშრომლობაა: ისინი სათავო ოფისს ქირის ფულს უხდიან, ეს უკანასკნელი კი ხელფასებსა და ბუღალტერიას აგვარებს. ახალი მოწყობილებების ფასმა, რომელთა შორისაცაა $10,000-იანი ესპრესო-მანქანა, La Marzocco, შეიძლება, ჯამში $150,000 შეადგინოს, მეფრანშიზეებს კი გახსნის დღისთვის, მინიმუმ, $30,000-ის, მაქსიმუმ, $60,000-ის გადახდა მოუწევთ. ეს თანხა გულისხმობს გახსნის დღეს ე.წ. ქარის ცილინდრების გაშვებას, გიგანტურ ყავის ჭიქებს, უფასო სასმელს ნებისმიერი სტუმრისათვის და დაახლოებით რვა ტრენერისგან, ე.წ. „ჰოლანდიელი განგსტერებისგან“ (Dutch Mobsters), შემდგარ გუნდს, რომლებიც ადგილზე, სულ ცოტა, ერთი თვე რჩებიან.

25 წლის კაილ გარეტმა, რომელმაც Dutch Bros.-ში მუშაობა ჯერ კიდევ სკოლის მოსწავლეობისას დაიწყო, შარშან ელკ-გროუვში (კალიფორნია), Highway 99-ზე, საკრამენტოსკენ მიმავალ გზაზე 24-საათიანი მაღაზია გახსნა. პირველი ათი თვის მანძილზე ხელსაყრელმა ადგილმდებარეობამ მაღაზიას $570,000 მოუტანა, გაყიდვებმა $3.1 მილიონი შეადგინა, მოგების მარჟა კი 18%-ს ასცდა. გარეტს უკვე აქვს სხვა გეგმებიც სხვა ადგილთან დაკავშირებით. არადა, თავად ბოერსმა საკუთარ თავს $350,000-ს უხდის. მისი თქმით, ორი წლის წინ იყო, ბოლოს რომ გამოყოფილი მოგება აიღო. ის უარყოფს მოსაზრებას, თითქოს მეფრანშიზეებს ზედმეტად გულუხვ პირობებს სთავაზობდეს. „ჩვენ აქ სამუდამოდ არა ვართ, – ამბობს ის. – რომ მოკვდები, ამ ყველაფერს სამარეში ხომ არ ჩავიყოლებ?!“ მისი თქმით, მას არაერთხელ უთქვამს უარი კომპანიის აქციების შესყიდვის მსურველთათვის; მის გეგმებში მხოლოდ განვითარება შედის და ისიც იმ ადგილებში, სადაც იცის, რომ ბრენდი წარმატებული იქნება.

დამხმარე წიგნებისა და ტონი რობინსის მოტივაციური სემინარების მოყვარული ბოერსმა (რობინსის წყალობით, მისი მეტყველება ისეთი სიტყვებითაა გაჯერებული, როგორიცაა „ძმაო“ – dude, და „სიგიჟე“ – rad) თავის ოც და ოცდაათ წელზე მეტი ასაკის მეფრანშიზეებთან მეგობრობს. ბევრი მათგანი, მასსავით, კოლეჯიდან დროზე ადრე წამოვიდა ან საერთოდ სკოლას არ გასცდენია. სათავო ოფისში ფლოსტებით, საცურაო ტრუსების მსგავსი ფართხუნა, ზოლიანი შორტითა და კარგად ნაცვამი Dutch Bros.-ის ფორთოხლისფერი მაისურით დაიარება, თავზე კი Dutch-ისლოგოიანი პოლიესტერის კეპი ახურავს, ოღონდ უკუღმა. კაბინეტი არა აქვს; ურჩევნია, ანგარის ტიპის საერთო სივრცეში იმუშაოს, სადაც ტატუებიანი და პირსინგებიანი თანამშრომლები თუ ვიზიტზე მოსული მეფრანშიზეები კალათბურთს ან პინგპონგს თამაშობენ, ტყავის ტახტებზე ისვენებენ, ვიდეოთამაშების უნარ-ჩვევებს ხვეწენ თუ სასმელებს უკვეთენ ფართო ასორტიმენტის მქონე ესპრესო-ბარიდან. ბოერსმა მზის სათვალეს იხსნის და შავ ამერიკანოს იკეთებს. „კაბინეტები ხაფანგივითაა, – ამბობს ის, – მირჩევნია, ჩვენს ლიდერებთან მქონდეს ურთიერთობა“.

Dutch Bros.-ი სათავეს 1992 წლიდან იღებს, ბორბლებიან დახლზე დაწყობილ ყავას რომ ყიდდნენ – გრანტს-პასის ცენტრში, ფოსტის გვერდით და მდინარე როგთან ახლო, რომელიც 35,000-იანი მოსახლეობის მქონე ქალაქში გაედინება. ბოერსმამ სამხრეთ ორეგონის სახელმწიფო კოლეჯი მეორე წლის ბოლოს დატოვა, თუმცა სკოლის ესპრესოს დახლების წყალობით, ყავისადმი განსაკუთრებული დამოკიდებულება უკვე ჩამოყალიბებული ჰქონდა. ისა და მისი უფროსი ძმა, იმ დროს 38 წლის, დეინი გამალებით ეძებდნენ საარსებო წყაროებს, ვინაიდან მათი ოჯახის სარძევე ფერმა, რომელიც უკვე მესამე თაობის ხელში გადასულიყო, პრაქტიკულად, სულს ღაფავდა. Folgers-ს მიჩვეული დეინი, რომელიც ფერმაში, ცოლსა და სამ შვილთან ერთად ტრეილერში ცხოვრობდა, სკეპტიკურად იყო განწყობილი ესპრესოს მიმართ: ადგილობრივ იტალიურ რესტორანში ამ ყავის ზედმეტად მწარე ვარიანტი გაესინჯა. თუმცა, აი, როცა უკვე ვანილა-ლატე გასინჯა, ანკესზე წამოეგო.

ძმებმა ბორბლებიანი დახლისა და ესპრესოს მანქანისათვის $12,000 დახარჯეს, ბიზნესს კი იმიგრანტი ბებია-ბაბუების პატივსაცემად Dutch Bros.-ი დაარქვეს. ექვს თვეში დახლს დღიურად $200 მოჰქონდა, ხოლო ძმები მაგარ დროს ატარებდნენ – კლიენტებთან ბაასობდნენ და მუსიკას უსმენდნენ. დილის 2 საათზე ძროხების წველაში გატარებული წლების მერე, ტრევისის თქმით, „ეს მუშაობას არ ჰგავდა“.

1990-იანების დასაწყისში კაპუჩინო და შაქრიანი ყავა იკრეფდა ძალას. ძმებმა გადაწყვიტეს, ისეთი მაღაზია გაეხსნათ, სადაც კლიენტებს მანქანიდან გადმოუსვლელად მოემსახურებოდნენ. მოგვიანებით ყავის მოხალვა თავადაც დაიწყეს, მარცვლებს კი ელ-სალვადორში, კოლუმბიასა და ბრაზილიაში ყიდულობდნენ. 1994 წელს, Dutch Bros.-ის გახსნის მიზნით, მარტი მაქკენასთან გააფორმეს კონტრაქტი, რომელიც მათი კლიენტი გახლდათ მედფორდიდან (30 მილის მოშორებით), ხოლო მერე მათ პარტნიორადაც იქცა. მაგრამ ძმებს მაქკენასთან კონფლიქტი მოუვიდათ. „ისინი დაქირავებულებს ენდობოდნენ, – ამბობს მაქკენა, – მე კი უფრო ფორმალური გაყიდვების სისტემა მინდოდა, მაგალითად, სალარო აპარატები და არა უბრალოდ ფულის შესანახები“. 1999 წელს ძმებმა მაქკენას წილი $1 მილიონად გამოისყიდეს.

ასე იყო თუ ისე, მედფორდის მაღაზიამ მათ აჩვენა, რომ სწორ ხალხს თუ იპოვი, ფრანშიზის მოდელმა შეიძლება, გაამართლოს. დაახლოებით 20-25 წლის ასაკში დეინი Dairy Queen-ის მეფრანშიზე გახლდათ, ჰოდა, ფრანშიზების იურიდიული გზამკვლევის დახმარებით, მან Dutch Bros.-ის პირველი ფორმალური ფრანშიზ-კონტრაქტი შეადგინა. ამასობაში, Dutch Bros.-ის მენიუ ფართოვდებოდა და კლასიკური ყავებისა და ლატეების გარდა, ისეთ სასმელებს იმატებდა, როგორიცაა Annihilator-ი (რომელიც ორი ფინჯანი ესპრესოსგან, ყინულისა და ნახევრად – შოკოლადისგან, ნახევრად მაკადამიის თხილის სიროფისგან მზადდება) და ხილისა და რძის სასმელები (რასაც შაქრიანი ხილის კონცენტრატები სჭირდება და ზემოდან ათქვეფილი, მსუყე კრემი აქვს მოსხმული).

2004 წლისთვის, როცა ძმებს 50-ზე მეტი ფრანშიზა ჰქონდათ გახსნილი, თავს ორი ფრონტიდან დაატყდათ უბედურება. ოფისსა და ყავის მოსახალ ქარხანაში ხანძარმა მათ $2 მილიონის ოდენობის ყავა და აღჭურვილობა გაუნადგურა. და გაცილებით უარესი: დეინს მეტყველების პრობლემები დაეწყო, სხვა სიტყვებით, ამიოტროფული ლატერალური სკლეროზის (ALS) სიმპტომები გამოუვლინდა, რამაც ხუთი წლის შემდეგ სიცოცხლეს გამოასალმა. „განადგურებულები ვიყავით“, – ამბობს ტრევისი. ყოველ გაზაფხულს, Dutch Bros.-ი ღონისძიებას აწყობს, სახელად „დალიე ერთი ჭიქა დეინისთვის“; ამ დღეს მაღაზიები შემოსავლებს Muscular Dystrophy Association-ს სწირავენ.

ამ მარტს კლიენტმა Facebook-ზე სურათი დადო. სურათზე ვანკუვერის მაღაზიის სამი „bro-მენია“ ასახული, რომლებიც ფანჯრიდან ხელს უწვდიან აცრემლებულ ქალს და მასთან ერთად ლოცულობენ. ამ ქალის ქმარი წინა ღამეს გარდაცვლილა. ეს ამბავი Fox-ის ადგილობრივმა მაუწყებელმა აიტაცა. Fox-ის ვიდეორეპორტაჟს Facebook-ზე 60 მილიონზე მეტი ნახვა ჰქონდა. არადა, Dutch Bros.-თვის ეს ერთი ჩვეულებრივი სამუშაო დღე იყო. „დადებით ენერგიას და პოზიტიურობას თუ გასცემ, – თქვა „bro-მენმა“ პირს დანმა, – ყველაფერი უკან დაგიბრუნდება“.