ყინვაგამძლე მეომარი

Columbia Sportswear-ის აღმასრულებელმა დირექტორმა ტიმ ბოილმა თავისი კომპანია ყინულოვანი მდგომარეობიდან გამოიყვანა – ახალი მაღალტექნოლოგიური ტანსაცმლის… და მაგარი დედის წყალობით.

პორტლენდში (ორეგონი), Columbia Sportswear-ის სათავო ოფისში, სხდომათა დარბაზის მაგიდასთან მჯდომი აღმასრულებელი დირექტორის ტიმ ბოილის ჩაცმულობა მეთევზეს უფრო შეეფერება, ვიდრე კორპორაციის დირექტორს. მის ღილებიან მაისურზე Velcro-ს პატარა ფხრიწია მიმაგრებული. ეს ფხრიწი მეთევზეებისთვისაა შექმნილი, რომელთაც უნდათ, რომ ანკესი ერთ პოზიციაში გააჩერონ, ვიდრე თავად სატყუარათი არიან დაკავებულები. ამ გარემოში ცოტა უცნაურად გამოიყურება, თუმცა გარეთ თავის საქმეს აკეთებს: ეს ზუსტად იმგვარი ახალი პროდუქტია, ბოილის კომპანიას რომ რეაბილიტაციაში ეხმარება.

ათი წლის წინ Columbia უმთავრესად იმით იყო ცნობილი, რომ ფართო პროფილის უნივერსამებისთვის შედარებით იაფფასიან სინთეტიკურ ტანსაცმელს აწარმოებდა. დაარსების დღიდან (1938 წ.), კომპანიას მხოლოდ ერთი პატენტი ჰქონდა მოპოვებული, ხოლო მისი მთავარი უპირატესობა The North Face-ისა და Patagonia-ს მსგავს მეტოქეებზე, მისი პროდუქტების შედარებით დაბალ ფასებში მდგომარეობდა. ჰოდა, 2007 წელს ბოილმა ერთ გადარეულ მეცნიერს, ვუდი ბლეკფორდს, ახალი საქონლის შექმნა დაავალა, რომელიც Columbia-ს კონკურენტთაგან განსხვავებულს გახდიდა. პორტლენდის სათავო ოფისში გატარებული წლებისა და დაუღალავი შრომის შედეგად, ბლეკფორდსა და მის გუნდს დღეს 200-ზე მეტი გლობალური პატენტი აქვთ აღებული ისეთი პროდუქტებისათვის, როგორიცაა თბოგამძლე ქურთუკი და გამაგრილებელი მაისური.

ამ ინოვაციური ტანსაცმლის მეშვეობით, Columbia-ს გაყიდვებმა გასულ წელს რეკორდულ $2.1 მილიარდს მიაღწია, რაც 2013 წლის შემდეგ 25%-იანი ზრდაა. პრაქტიკულად ყველა საბითუმო კლიენტი წელს სულ უფრო მეტსა და მეტს ითხოვს, ხოლო Columbia-ს საწარმოო მარჟები (წამყვანი ფაქტორი სააქციო კაპიტალის ეფექტიანობისთვის) 10%-ზე ასვლის გზას ადგას, რაც პირველი შემთხვევა იქნება 2007 წლის შემდეგ (თუმცა მეტოქეთა საშუალო მაჩვენებელს – 13%-ს – მაინც ჩამოუვარდება). გასულ წელს წმინდა მოგებამ $137 მილიონი, სხვა სიტყვებით, შემოსავლის 6.5% შეადგინა. ბოლო 12 თვის მანძილზე კომპანიის აქციებიც 39%-ით გაიზარდა. თავად ბოილის ქონება, რომელიც Columbia-ს აქციების 40%-ს ფლობს, $1.7 მილიარდია.

66 წლის ბოილი მოუსვენრად წრიალებს სხდომათა დარბაზის სავარძელში და კმაყოფილების არავითარ ნიშანს არ ავლენს, არადა, კმაყოფილება თითქოს ბუნებრივი უნდა იყოს ქვეყანაში ერთ-ერთი ყველაზე მდიდარი კაცისთვის. „თუ ამ წლების განმავლობაში რაიმე ვისწავლე, – ამბობს ბოილი, – ისაა, რომ ყველაფერი შეიძლება, ძალიან სწრაფად ტრ**ში წავიდეს“.

ამგვარი აზროვნებისკენ ბოილს თავისი ოჯახის ისტორიამ უბიძგა. ბაბუამისი, პოლ ლემფრომი, შეძლებულად ცხოვრებდა გერმანიაში მანამ, სანამ მისი სახლის  ერთ-ერთ კედელზე ასეთი წარწერა გაჩნდებოდა: „აქ ებრაელები ცხოვრობენ“. 1937 წელს ლემფრომი სულ რაღაც $20-ით ჯიბეში,  ოჯახთან,  მათ შორის ტიმის დედასთან, გერტთან, ერთად ამერიკაში გაიქცა. პორტლენდში რომ ჩავიდა, ფული ისესხა და პატარა ქუდების მაღაზია იყიდა, რომელსაც სახელი შეუცვალა და Columbia დაარქვა. 1964 წელს, გარდაცვალებამდე, ეს საშუალო ზომის ბიზნესი გერტსა და მის ქმარს, ნილს გადააბარა, რომელიც კომპანიას ექვსი წელი მართავდა.

ერთ დღეს, კერძოდ, 1970 წლის 4 დეკემბერს, როცა ტიმის მამა სამსახურში წასასვლელად ემზადებოდა, მან გერტს უთხრა, რომ გული სტკიოდა. ამ უკანასკნელმა 47 წლის ქმარი თავიანთ მანქანაში, უკანა სკამზე დასვა და უახლოეს სახანძროსთან მიიყვანა, მაგრამ უკვე ძალიან გვიანი იყო.

გერტს ქმრის ბანკირი ესტუმრა – მისასამძიმრებლად და იმის შესახსენებლად, რომ ნილს $150,000-იანი სესხი ჰქონდა გამოტანილი Small Business Administration-იდან. ტიმი ბოლო წელს ატარებდა ორეგონის უნივერსიტეტში. უმალ სახლში დაბრუნდა, რათა დედას ბიზნესის მართვაში დახმარებოდა. პირველ წელს ლამის გაკოტრდნენ – გაყიდვები 25%-ით, $600,000-მდე, დაეცა. ბანკმა მათ კომპანიის გაყიდვა შესთავაზა, რამდენიმე პოტენციური მყიდველიც გამოუჩნდათ, ბიზნესი შეუფასეს და სულ რაღაც $1,400 შესთავაზეს. ბოილებმა განიხილეს ეს უსაფძვლო რჩევები, შეთავაზებულ წინადადებებზე უარი თქვეს და ბიზნესის ფეხზე წამოყენებას თავადვე შეუდგნენ.

ტიმი ყოველდღიურ საწარმოო პროცესებს მართავდა, გერტი ბანკებთან აგვარებდა საქმეს. 1984 წელს პროვოკაციული სარეკლამო კამპანია წამოიწყეს, სახელად „მაგარი დედა“, სადაც ჭაღარა გერტი იყო წარმოჩენილი. მოგვიანებით, რეკლამებში გერტი ბიცეფსზე შემდეგი წარწერის მქონე ტატუთი წარდგა: „დაბადებულია შარის მოსადებად“ (Born to Nag). გზავნილი მარტივი და გასაგები იყო: Columbia-ს საქონელი ისეთივე გამძლეობით გამოირჩეოდა, როგორითაც ასაკოვანი ქალი, რომელიც კომპანიას ფეხზე დადგომაში ეხმარებოდა. გაყიდვამ საგრძნობლად იმატა – სარეკლამო კამპანიისა და ისეთი პროდუქტების წყალობით, როგორიცაა ქურთუკი Bugaboo; მას თერმული სარჩული მოჰყვება, რომელიც შეგიძლია, ქურთუკში ელვით დაამაგრო. ტიმმა და გერტმა, რომელიც 91 წლის ასაკში კვლავ კომპანიის თავმჯდომარეა, 1998 წელს Columbia საჯარო ბაზარზე გაიტანეს.

2004 წლისთვის ტიმი მსოფლიოში ერთ-ერთ ყველაზე მოგებიან გამძლე ტანსაცმლის კომპანიას ედგა სათავეში, რომლის საწარმოო მარჟები 19%-ზე იყო ასული, შემოსავლები კი $1.1 მილიარდს შეადგენდა. Khol’s-ი Columbia-ს თერმული პროდუქტებითა და მაისურებით ვერ ძღებოდა, ასე რომ, ბოილმა უფრო იაფი საქონლის წარმოებას მოუმატა, ხოლო კომპანიის ისტორიულ ფოკუსს სუპერგამძლე ქურთუკებსა და საწვიმრებზე თავი მიანება.

სტრატეგია შთამბეჭდავად წარუმატებელი გამოდგა. 2009 წლისთვის გაყიდვა, ფაქტობრივად, გაიყინა, ხოლო საწარმოო მარჟები 19%-დან 7%-მდე დაეცა. ამასობაში საცალო ვაჭრობის გიგანტმა, VF Corp.-მა, რომელსაც 2000 წელს გაკოტრების პირას მისული The North Face-ი შეეძინა, Columbia-ზე შეტევების განხორციელება დაიწყო: მისი გამოძევება სურდა სპეციალური ტანსაცმლის მაღაზიებიდან. მეტიც, VF-მა Columbia-ს სპორტული ტანსაცმლის დირექტორი დაიქირავა და მომდევნო ხუთი წლის განმავლობაში ამ ტიპის ტანსაცმლის გაყიდვიდან მიღებული შემოსავალი გაისამმაგა. „ჩვენივე თამაშში გვამარცხებდნენ“, – აღიარებს Columbia-ს მმართველი დირექტორი, ბრაიან ტიმი. შედეგად, Khol’s-მა მათ პროდუქტებზე ფასების დაკლება მოსთხოვა.

„ჩავფლავდით, – ამბობს ბოილი. – თითქოს დაგვავიწყდა, საიდან მოვდიოდით“.

ასე იყო თუ ისე, შეუპოვრობა და რთული სიტუაციებიდან გამოძრომა ბოილებს სისხლში აქვთ. „როცა მამაჩემი მოკვდა, რეალობას შევეჯახე და იძულებული გავხდი, ზრდასრულ ადამიანად ვქცეულიყავი, –  იხსენებს ტიმი. – უბრალოდ, რაღაცების გაკეთება გიწევს, და აკეთებ კიდეც“.

2005-დან 2009 წლამდე გაყინული გაყიდვებისა და შემცირებული მოგებების შემდეგ, Columbia-მ ახალი ქურთუკი გამოუშვა, – ახალი თბოგამძლე ტექნოლოგიით შექმნილი – რაც ათწლეულების მანძილზე კომპანიის ყველაზე წარმატებული პროდუქტი გამოდგა. შეიფუთნეთ Mylar-ის თერმულ საბანში – რაღაც იმდაგვარში, მარათონის მორბენლები რომ იხურავენ ფინიშის შემდეგ – და წამებში გათბებით. მაგრამ მალე ოფლდენა დაგეწყებათ და თავს ფოლგაში გამომცხვარი კარტოფილივით იგრძნობთ. Columbia-ს საიდუმლო კი იმაში მდგომარეობს, რომ ქურთუკებში ამრეკლავი მასალის პაწაწინა პანელებს აფენს, რომლებიც „მსუნთქავი“ ქსოვილებით არის გარშემორტყმული. სარკისებრი წერტილები სხეულის სითბოს ინარჩუნებს, მაშინ როცა „მსუნთქავი“  ქსოვილების საშუალებით ოფლი ორთქლდება და ქურთუკის სარჩულიც ჩვეულებრივი ტანსაცმლის შეგრძნებას გიტოვებთ. Columbia-ს ტიპური თბოგამძლე ქურთუკი, The North Face-ის ქურთუკის მსგავსად, $250 ღირს, თუმცა გაცილებით იაფია Canada Goose-ის $825-იან ყინვაგამძლე ქურთუკზე. Columbia-მ, რომელიც კვლავაც განვითარებადი ბიზნესია, ჯერ მარტო პირველ წელს, ახალი პროდუქტის ხაზიდან, $86 მილიონის საქონელი გაყიდა, რითაც 2010 წელს მთელი კომპანიის შემოსავალი 19%-ით გაზარდა.  

სხვა ინოვაციებმაც არ დააყოვნა. Columbia-მ ასობით პოლიმერის ბოჭკო მოათავსა მაისურებზე, წყალი რომ შეეწოვა და მორბენალებს დიდხანს რომ შეენარჩუნებინათ სიგრილე; შექმნა ახალი თბოიზოლაციური მასალა, რომელიც თბილი ბუმბულისა და წყალგაუმტარი სინთეზური მასალების კომბინაციას წარმოადგენს. ბოილი შემდეგი პრინციპით ხელმძღვანელობს: ტექნოლოგიამ უნდა გააუმჯობესოს პროდუქტები და ამავე დროს, მომხმარებელთა ყურადღება ისევე მიიპყროს, როგორც ამას კაშკაშა თბოგამძლე ქურთუკი აკეთებს. 2016 წლის გაზაფხულზე Columbia გამოუშვებს პროდუქტს, რომელიც მისივე მოლოდინის თანახმად, მისი მომდევნო საუკეთესო გარღვევა იქნება – საწვიმარს, რომელიც კლასიკური რეზინის ლაბადასავით გამოიყურება, მაგრამ ბადისებრი სარჩულის წყალობით სხეულს სუნთქვის საშუალებას აძლევს.

ბოილმა მხოლოდ Columbia-ს პროდუქტები როდი განაახლა. მან ხელმძღვანელობის ახლებური სტილი დანერგა, ევროპაში გაჭიანურებულ და უაზროდ გადატვირთულ ბიზნესს სახე შეუცვალა, შეიძინა იოგას ბრენდი prAna და მთლიანად გადაასხვაფერა ჩექმების დაუძლურებული ბრენდი Sorel-ი, რომელიც ახლა $166 მილიონის შემოსავლის წყაროა და წელიწადში 29%-ით იზრდება.

„მათმა ხანგრძლივმა საოჯახო ბიზნესმა ძალიან სტაბილური პლატფორმა შექმნა, – ამბობს საინვესტიციო ბანკის, D.A. Davidson-ის ქურთუკებისა და მსგავსი ტანსაცმლის ანალიტიკოსი, ენდრიუ ბერნი. – რასაც ახლა ხედავთ, ეს ბიზნესის კარგი პოზიციონირებისთვის წლობით შრომის კულმინაციაა“.

განვითარებისთვის კიდევ არის ადგილი. Columbia-ს საწარმოო მარჟები ჯერ მაინცდამაინც არ ბრწყინავს (რაც ნაწილობრივ, ევროპაში აგრესიული ექსპანსიის შედეგია) და კომპანიის რეზერვები $371 მილიონს შეადგენს. დამდეგი გაზაფხულისა და შემოდგომის სეზონებზე ბოილი გაცილებით მეტი ფულის დახარჯვას აპირებს რეკლამაში, ვიდრე კომპანიას ოდესმე დაუხარჯავს.

და ვინ იქნება ახალი სარეკლამო კამპანიის ვარსკვლავი? გერტ ბოილი, რა თქმა უნდა. პირველ რეკლამაში, ქურთუკში გამოწყობილი გერტი თოვლში იდგა, საბელზე პუმა ჰყავდა გამობმული, წარწერა კი გვამცნობდა: „კეთილი იყოს თქვენი ფეხი წყნარი ოკეანის ჩრდილო-დასავლეთში. იქ, სადაც პუმა ნამდვილად პუმაა“.

გერტი, რომელმაც რამდენიმე წლის წინ, კომპანიის ერთ-ერთი რეკლამის გადაღების დროს, სატვირთო მანქანის ტარებისას, ტრავმა მიიღო და ახალი მენჯები დასჭირდა, ყველაზე მეტად არის აღტკინებული. „,წარსულით თუ იცხოვრე, არასდროს არაფერი გამოგივა, – ამბობს ის. – გუშინდელი დღე აღარ დაბრუნდება, ამიტომ, ჯობს, ხვალინდელის გაუმჯობესებაზე იზრუნო“.