Facebook-ი წარსულს ფულად აქცევს, Twitter-ი – აწმყოს, Pinterest-ს სურვილებისა და ოცნებების ორგანიზებით შეუძლია განსაზღვროს, მომავალში რისი გაკეთება ან ყიდვა შეგიძლიათ. ეს არის ყოვლისშემძლე Google-ის გვერდით არსებული სოციალური ქსელის მოდელი, რომლის ღირებულება $5 მილიარდია.
Cannes Lions-ის სარეკლამო ფესტივალი მედისონ-ავენიუს მოსახლეთა ყურადღების ცენტრში ისევე მოექცა, როგორც Riviera-ს ქალაქის საკულტო კინოფესტივალი – ჰოლივუდისთვის. ამიტომ, როდესაც სტივ სტაუტი, სასტუმრო Hotel du Cap-Eden-Roc-ში, მეგობართან ერთად სასმელს ნელ-ნელა წრუპავდა ივნისის სასიამოვნო საღამოს, რომელმაც წლევანდელი ლოთობისა და ყბედობის სეზონი გახსნა, Cannes Lions-ის ვეტერანი მასობრივი ინფორმაციის საშუალებათა და ტექნოლოგიების ხელმძღვანელთა მხრიდან იერიშისთვის მოემზადა. სტაუტის სარეკლამო სააგენტო Translation LLC -ის კლიენტთა რიცხვში არიან ისეთი კომპანიები, როგორიცაა Anheuser-Busch-ი, State Farm-ი და McDonald’s-ი – თავიანთი საქმის ვეშაპები, რომლებიც მას არც ერთ მთხოვნელს არ გააკარებდნენ.
მაგრამ, როდესაც ის-ის იყო ბარში შემოსულ ბენ ზილბერმანს თვალი მოჰკრა, მთხოვნელის როლში თვით სტაუტი აღმოჩნდა. შემპარავი ხმით მოლაპარაკე Pinterest-ის ხელმძღვანელი კანის ფესტივალს პირველად ესწრებოდა. 32 წლის ზილბერმანი სასტუმროს ნომერში ახლახან შესახლებულიყო, ცოტა ხნით თავის გუნდთან ერთად დასალევად ჩამოსულიყო და მეორე დილას წარმოსათქმელი სიტყვის მოსამზადებლად ნომერში ასვლას მალევე აპირებდა. რამდენიმე კვირის წინ მისმა სოციალური მედიის პროგრამამ, რომელიც ქალებსა და ჰობისტებს შორის განსაკუთრებით პოპულარული იყო, თავისი 70 მილიონი მომხმარებლისთვის რეკლამების მიყიდვაზე ტესტის ჩატარება დაიწყო. ისეთ სიტუაციაში, როდესაც მოთხოვნა მეტია, ვიდრე მისი დაკმაყოფილების შესაძლებლობა, Pinterest-მა ტესტი რამდენიმე ათეული სპონსორით შემოფარგლა და თითოეულს $1 მილიონზე მეტის ვალდებულება გამოსძალა.
სტაუტს ახალი კლიენტის, ფასდაკლებული ფეხსაცმელების მაღაზიათა ქსელის, DSW-ის ხელში ჩაგდება (მოდა მესამე, ყველაზე პოპულარული კატეგორიაა Pinterest-ის საინფორმაციო მასალებში) სიგიჟემდე უნდოდა. „არ მინდოდა მისი ხელიდან გაშვება, როდესაც ის სულ რამდენიმე ნაბიჯში იყო“, – ამბობს ის. საბედნიეროდ, მას გაუმართლა. სტაუტის თანამეინახე იმ საღამოს ბენ ჰოროვიცი იყო, რომლის სარისკო კაპიტალის ფირმას, Andreessen Horowitz-ს, ახლახან ფასიანი ქაღალდების განთავსების რაუნდში ჰქონდა მონაწილეობა მიღებული, რამაც ხელი შეუწყო იმას, რომ Pinterest-ის ღირებულება ოფიციალურად $5 მილიარდად შეფასებულიყო. ჰოროვიცმა ზილბერმანს დაუძახა. სტაუტმა ყველასთვის rosé შეუკვეთა. მისი ახალი ნაცნობის დასალოცად ჭიქა ასწია, დითირამბებს უმღეროდა და ადღეგრძელებდა. წარმატებები უსურვა და ასევე უსურვა, რომ დარჩენილიყო ისეთივე ჩინებული, როგორიც აქამდე იყო.
სტაუტის დითირამბებს ზილბერმანი დადებითად შეხვდა და მისგან ფულის აღებასაც დათანხმდა. რივიერაზე მისი დებიუტის დაწყებიდან ერთი საათის შემდეგ, კანის ახალმა უფლისწულმა, საზოგადოების წინაშე წარდგომით, უკვე პირველი გარიგების დადება მოახერხა.
აი, ძირითადად როგორ განვითარდა Pinterest-თან დაკავშირებული ბოლოდროინდელი ამბები. ვიზუალური სოციალური ქსელი Pinterest-ი, სადაც ხალხი ტელეფონებზე და კომპიუტერებზე ქმნის და ერთმანეთს რეცეპტებს, თმის ვარცხნილობის, საბავშვო ავეჯისა და ნებისმიერი რამის კოლექციებს უზიარებს, სულ ხუთი წლისაც არ არის, მაგრამ ქალებს შორის, რომლებიც მისი მომხმარებლების 80%-ს შეადგენენ, უფრო პოპულარულია, ვიდრე Twitter-ი, რომლის ბიზნესის საბაზრო ღირებულება უკვე $30 მილიარდს აჭარბებს. Pinterest-ის აშშ-ის მომხმარებელთა ბაზა 40 მილიონს აღწევს, რაც ამ კომპანიას, შიდა ბაზარზე, Twitter-ისა და Instagram-ის გვერდით ერთ ლიგაში ათავსებს. ის წინ სწრაფად მიიწევს, რათა მათ საერთაშორისო არენაზეც წამოეწიოს. გასულ წელს მან ოფისები ლონდონში, პარიზში, ბერლინსა და ტოკიოში გახსნა. კვლევითი კომპანია Semiocast-ის თანახმად, საერთაშორისო მომხმარებლები ახლად დარეგისტრირებულთა დაახლოებით ნახევარს შეადგენენ. გასულ წელს Pinterest-მა მამრობითი სქესის მომხმარებლების რიცხვიც კი გააორმაგა.
ამჟამად Pinterest-ის მომხმარებლების მიერ შექმნილი 750 მილიონზე მეტი ბორდი 30 მილიარდ ინდივიდუალურ პინს მოიცავს, რასაც ყოველდღიურად 54 მილიონი ახალი პინი ემატება. 2013 წლის არდადეგების პერიოდში აღირიცხა, რომ თითქმის მთელი სოციალური გაზიარების საქმიანობის მეოთხედი Pinterest-ში მიმდინარეობდა. სოციალურ ქსელებს შორის მას მხოლოდ Facebook-ი უსწრებს, რომელიც თავისი 1,3 მილიარდი მომხმარებლის საშუალებით, ვებგვერდებზე უფრო მეტ მოძრაობას წარმოქმნის.
ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი საქმიანობა დიდ შთაბეჭდილებას ახდენს, თუმცა ის ჩქმალავს და ამცირებს ფულის კეთების იმ შესაძლებლობას, რომელიც Pinterest-ის წინ გადაშლილა და რომელიც, საბოლოო ჯამში, მომხმარებლისგან მის მიერ წაგლეჯილი შემოსავლის მიხედვით იქნება შეფასებული. მოღვაწეობის საწყის სტადიაზე ანალიტიკოსები და დამკვირვებლები თვლიან, რომ გარკვეული დროის შემდეგ Pinterest-ი Facebook-ს, Twitter-სა და სოციალური ქსელების სხვა წარმომადგენლებს გაასწრებს. „ისინი წელიწადში მილიარდობით დოლარს მიიღებენ“, – ამბობს დეივ ვაინბერგი, სოციალური კომპანია Loop88-ის დამაარსებელი.
მყიდველ-გამყიდველებისთვის, Pinterest-ი წარმოადგენს უნიკალურ პროექტს – მყიდველსა და გამყიდველს შორის შუამავლის ახალი ტიპის საინფორმაციო საშუალებას, ისეთს, როგორიც დღემდე არ არსებულა. სხვა სოციალური ქსელებისგან მას ერთი რამ გამოარჩევს – დრო. როგორც ზილბერმანი განმარტავს, Facebook-ი „შეეხება მომხმარებლის ნაცნობებს, მისი ცხოვრების წარსულ მოვლენებს, მის მოგონებებს“. Facebook-ზე მომხმარებლები საკუთარი ნებით ათავსებენ დიდი რაოდენობის ისეთ რეტროსპექტულ ინფორმაციას, როგორიცაა დაბადების ადგილი, ალმა მატერი და არდადეგები, რომელიც კომპანიას საკუთარი, უაღრესად მიზანმიმართული სარეკლამო შეთავაზებების ასამოქმედებლად შეუძლია გამოიყენოს. Twitter-ს ამ დონის დეტალების შეთავაზება არ შეუძლია, ამიტომაც მისი შემოსავალი ერთ მომხმარებელზე დაახლოებით $3,50-ს უდრის, რაც Facebook-ის შემოსავლის მხოლოდ ნახევარია. Twitter-ში მოცემული ინფორმაცია აწმყოს ეხება და რეკლამის განმთავსებლებს მსოფლიო თასის, საპრეზიდენტო არჩევნების ან Orange Is the New Black-ის მიმდინარეობის დღეებში, რეალურ დროში იქ ყოფნას ჰპირდება.
თუ Facebook-ი ყიდის წარსულს და Twitter-ი აწმყოს, Pinterest-ი თავის მომხმარებელს მომავალს სთავაზობს. „მასში აისახება თქვენი სწრაფვა, რისი გაკეთება გსურთ საბოლოო ჯამში“, – ამბობს ზილბერმანი. მომავალია ის, თუ ბინის შეძენის მსურველებს სად სურთ ცხოვრება. როდესაც მომხმარებელი საქორწინო კაბის ან ყავის მაგიდის სურათს Pinterest-ში, თავის ერთ-ერთ „ბორდზე“ „პინით“ ამაგრებს, ამით შესაბამისი პროდუქტით მოვაჭრეს, რომელსაც, შესაძლოა, მისთვის მისაყიდი საქორწინო კაბა ან ყავის მაგიდა ჰქონდეს და მათი გაყიდვა სურდეს, ნიშანს აძლევს. „პინი მოიცავს განზრახვას, – ამბობს ჯოან ბრედფორდი, Pinterest-ის პარტნიორებთან ურთიერთობების ხელმძღვანელი. – ის ამბობს, ‘მე ამის გაკეთებას ვაპირებ ჩემს ცხოვრებაში’, მსგავსად იმისა, როდესაც ადამიანები ჟურნალიდან მათთვის საჭირო ფურცელს ამოხევენ ხოლმე“.
იდეამ იმ შესაძლებლობის შესახებ, რომ ზუსტად იმ მომენტში განისაზღვროს მომხმარებელი, როდესაც ინტერნეტგვერდის დათვალიერება ყიდვის პროცესად იქცევა, მარკეტოლოგები ძალიან დააინტერესა. „ერთ-ერთი საკითხი, რომლის გარკვევასაც ვცდილობთ, ის გახლავთ, თუ სტრატეგიულად როგორ უნდა მოხდეს დაკავშირება მომხმარებელთან უფრო ადრეულ ეტაპზე – ინსპირაციის ან დაგეგმვის ფაზაში“, – ამბობს დევიდ დოქტოროუ, Expedia-ს გლობალური მარკეტინგის უფროსი ვიცე-პრეზიდენტი, რომელიც Pinterest-ის პრივილეგირებული რეკლამების ერთ-ერთი განმცხადებელია. „ჩვენ არ გაგვაჩნია სათანადო ხერხი, რომლითაც მომხმარებლებს მათი ინტერნეტში მოგზაურობის ამ მომენტში განვსაზღვრავდით“.
დღესდღეობით სარეკლამო განცხადებების განთავსება Pinterest-ის შემოსავლის ერთადერთი წყაროა. მაგრამ მას სულ მცირე ნახტომის გაკეთება სჭირდება იმისათვის, რომ შექმნას სცენარი, რომელშიც კომპანიას ასიათასობით გამყიდველსა და მყიდველს შორის, რომლებსაც თავიანთი საქონელი მის პლატფორმაზე გამოუფენიათ, შუამავლის როლი დაეკისრება. „მომდევნო ნაბიჯი იქითკენ იქნება მიმართული, რომ ჩვენს მომხმარებელს სასურველი ბეჭდის ან საგზურის შეძენა გავუმარტივოთ“, – ამბობს ზილბერმანი. ეს, რა თქმა უნდა, Amazon-ის მოღვაწეობის სფეროა, მაგრამ Facebook-იც და Twitter-იც იჭრებიან მასში, როცა ორივე ზედმეტი ხარჯების გარეშე ყიდვა-გაყიდვასთან დაკავშირებულ ტესტს ატარებს „Buy” („ყიდვა“) ღილაკის გამოყენებით. თუმცა დამოუკიდებელი კვლევის მონაცემთა თანახმად, Pinterest-ს ბუნებრივი უპირატესობები აქვს ინტერნეტკომერციაში, რადგან მისი მომხმარებლები სხვადასხვა პროდუქციის ბმულების გაზიარების უფრო მეტ სურვილს ამჟღავნებენ და უფრო მეტ მსხვილ შესყიდვებს აწარმოებენ, ვიდრე სხვა სოციალური პლატფორმების სტუმრები.
თუ Pinterest-ს თავისი მომხმარებლებისთვის მომავლის შეთავაზების როლზე აქვს პრეტენზია, მაშინ ამ სფეროში მოღვაწე საკმაოდ გამოჩენილი ლიდერის, Google-ის დამარცხება მოუწევს, რომელიც ასევე მომხმარებელთა სიგნალების შეგროვებისა და შემდეგ მათი გამყიდველებისთვის მიყიდვითაა დაკავებული. სწორედ ეს არის მისი საძიებელი რეკლამის საფუძველი, ძრავა, რომლის წყალობითაც კომპანია თავისი $55 მილიარდი ოდენობის წლიური შემოსავლის დაახლოებით ორ მესამედს გამოიმუშავებს.
ზილბერმანმა, რომელმაც ორი წელიწადი Google-ის სარეკლამო ოპერაციების პროდუქტის სპეციალისტის თანამდებობაზე გაატარა, იცის, რა ძალასთან აპირებს შებმას. ცენტრალური დასავლეთის ბინადრისთვის (ის აიოვის შტატში, დეს-მოინესში გაიზარდა) დამახასიათებელი მთელი თავისი გაუბედაობის მიუხედავად, ის დაპირისპირებას არ გაურბის. კანში მის მიერ წარმოთქმულ სიტყვაში, ზილბერმანმა Google-ი აბუჩად მოიხსენია, როგორც „ბარათების ყოვლისმომცველი კატალოგი“, მოძველებული ტექნოლოგია, რომელიც მხოლოდ მაშინ არის გამოსადეგი, თუ უკვე იცი, რას ეძებ. ზილბერმანის თანადამფუძნებელი, ევან შარპი, ბოლო შტრიხს უსვამს: „Pinterest-ი, – ამბობს ის, – ადამიანებს ისეთ შესაძლებლობებს სთავაზობს, რომელთა არსებობის შესახებ მათ მანამდე წარმოდგენაც კი არ ჰქონდათ“.
Pinterest-ის თანამშრომლები ამ თავისუფალ საძიებო პროგრამაზე ლაპარაკობენ, როგორც აღმოჩენაზე. Pinterest-ის პროდუქტის ხელმძღვანელი, ტიმ კენდოლი ამბობს: „ამ თვალსაზრისით სწორი მოქმედების მეთოდის მიკვლევა „უდიდესი ბიზნესშესაძლებლობაა, რაც კი ამ ბოლო 10-20 წლის მანძილზე არსებულა ინტერნეტბიზნესში“. დროის შერჩევაც შემთხვევით არ მომხდარა: Facebook-ის მონეტარიზაციის დირექტორის რანგში, 2006-2010 წლებში, მან შეიმუშავა სტრატეგია, რომელმაც ეს კომპანია $200-მილიარდიან ნიშნულამდე აიყვანა.
ის ამბობს, რომ Pinterest-ი გაიზრდება და Facebook-ზე უფრო დიდი გახდება და, კიდევ უფრო დიდი, ვიდრე Google-ი: „ამიტომაც შევუერთდი მას“.
ზილბერმანმა ყოველთვის როდი იცოდა, რისი გაკეთება სურდა. უფრო ზუსტად, ბავშვობაში, აიოვის შტატში ცხოვრებისას, მას უამრავი სახეობის კოლექცია ჰქონდა, მათ შორის, ენტომოლოგიურიც. ის მწერებს დაფაზე ქინძისთავით აკრავდა; როდესაც გაიზარდა, მან ვირტუალური შემგროვებლებისთვის „პინების“ ვებგვერდი შექმნა, რომლის პირველი ყველაზე ერთგული მომხმარებლები ცენტრალური დასავლეთის რეგიონის მცხოვრებლები იყვნენ. მაგრამ გზა, რომელიც გამოიარა, არც ისე იოლი და პირდაპირი იყო, როგორც ერთი შეხედვით ჩანს. ზილბერმანი იმ აზრით იზრდებოდა, რომ ერთ მშვენიერ დღეს ექიმი გახდებოდა ისევე, როგორც მისი მშობლები, რომლებიც ოფთალმოლოგები არიან. გამოცდილმა ვიოლონჩელისტმა და პოლემისტმა დამამთავრებელი კლასის წინა ზაფხული MIT-ის ელიტარულ სამეცნიერო-კვლევით ინსტიტუტში გაატარა, ხოლო შემდეგ იელის უნივერსიტეტში ჩაეწერა, სადაც მოსამზადებელი სამედიცინო პროგრამის კურსები გაიარა. მაგრამ კოლეჯისკენ მიმავალი გზის შუაში ის მოულოდნელად ბიზნესის კეთების სურვილით აინთო. სკოლის დამთავრების შემდეგ, იმის მაგივრად, რომ MCAT-ი („კოლეჯში შესასვლელი სამედიცინო ტესტი“) ჩაებარებინა, ის ვაშინგტონში, Corporate Executive Board-ში („კორპორაციის მმართველობის საბჭო“) მართვის საკითხების კონსულტანტის თანამდებობაზე მოეწყო. „სხვა ახალგაზრდებივით, დასაწყისში მეც უბრალოდ მუშაობა მინდოდა“, – ამბობს ის, რაც იმას ნიშნავს, რომ საბოლოოდ პროფესიის არჩევამდე მეტი გამოცდილების მიღება გადაწყვიტა.
ის სამუშაომ მალე ჩაითრია; სულ უფრო მეტად იხიბლებოდა იმით, რაც ტექნოლოგიურ ინდუსტრიაში ხდებოდა. ხოლო ხდებოდა ის, რომ Web 1.0 ინტერნეტკომპანიების ფიასკოს ბუმის შემდეგ, ტექნოლოგიური ინდუსტრია ნელ-ნელა ძველ მდგომარეობას უბრუნდებოდა. „თავისუფალ დროს ვკითხულობდი ბლოგებს ამის შესახებ და ვფიქრობდი, ‘აქ რას ვაკეთებ?’ ის ამბები, რომლებიც ასეთ აღფრთოვანებას იწვევდა ჩემში, კალიფორნიაში ხდებოდა და ჩემს თავს ვეუბნებოდი, ‘იქ უნდა მოვხვდე’“, – იხსენებს ის. კონსულტანტის თანამდებობაზე სამი წლის განმავლობაში მუშაობის შემდეგ მან ჩათვალა, რომ ერთადერთი სამსახური, რომელიც Google-ში შეეძლო მიეღო, პროდუქტის სპეციალისტის თანამდებობა იყო და 2006 წელს ის დასავლეთისკენ გაემგზავრა. Google-ში ზილბერმანი მთელ დროს პროდუქტის დახვეწის შესახებ მომხმარებლების აზრის გამოკითხვას უთმობდა, რითაც მოიპოვა ის უნარი, რომელსაც Pinterest-ის წარმატების საქმეში გადამწყვეტად მიიჩნევს. თანაც მისი უფრო ამაღლებული მისწრაფება მის ამბიციებს სტიმულს აძლევდა. ზილბერმანმა გადაწყვიტა სამსახური მიეტოვებინა და საკუთარი კომპანია გაეხსნა.
მან იელელ ჯგუფელთან, პოლ სკიარასთან კავშირი აღადგინა და 2008 წელს ორივემ ერთად კომპანია Cold Brew Labs-ი გახსნა. მისი პირველი პროდუქტი ყიდვა-გაყიდვის აპლიკაცია იყო, სახელად Tote-ი, რომელიც მომხმარებელთა ყურადღების მოზიდვისთვის იბრძოდა. ზილბერმანი ვიზიტით ნიუ-იორკში იმყოფებოდა, როდესაც ერთი საერთო მეგობრის წყალობით, კოლუმბიის უნივერსიტეტის არქიტექტურის ფაკულტეტის სტუდენტი, ევან შარპი გაიცნო. „ორივეს ერთი და იგივე ჰობი გვქონდა – ინტერნეტი, – ამბობს შარპი. – მე აგრარულ პენსილვანიაში გავიზარდე, ბენი კი დეს-მოინესში. ჩვენთვის ორივესთვის, განსაზღვრული დონით, ინტერნეტი ნამდვილად ძვირფასი ფანჯარა იყო, რომელიც გარე სამყაროში, ჩვენი ყოველდღიური ცხოვრების მიღმა გვახედებდა.
შარპი ზილბერმანს გამოუტყდა, რომ ათასობით არქიტექტურული ესკიზისა და ფოტოს კოლექცია ჰქონდა, რომლის წესრიგში მოყვანაც სულ უფრო მეტად უძნელდებოდა. ეს ეხმაურებოდა ზილბერმანის აზრს იმის შესახებ, რომ Tote-ის მომხმარებლები პროდუქტების ფოტოების შენახვით უფრო ინტერესდებოდნენ, ვიდრე თვითონ ამ პროდუქტების შეძენით. მან შარპს მოწვევა გაუგზავნა, რომ Cold Brew Labs-ს შემოერთებოდა და 2010 წლის მარტში Pinterest-ის პირველი კომპიუტერული ვერსია სამივემ ერთად აამოქმედა. მომხმარებლებს ნებისმიერი ადგილიდან შეეძლოთ სურათების თემატურად ორგანიზებულ „ბორდებზე“ ანუ დაფებზე შენახვა ინტერნეტში – „ფრჩხილების დიზაინი“, „თაფლობის თვის იდეები“, „ვიკინგური დიზაინი“ და ა.შ. – და ამასთან ერთად, შეეძლოთ სხვა მომხმარებლებისთვის და მათი „ბორდებისთვის“ თვალი ედევნებინათ. ყოველი განყოფილება თავისუფალი ფორმის ბადე იყო, რომელიც სურათებისა და ტექსტის დაუსრულებელ თანამიმდევრობაში გადაადგილდებოდა. რამდენადაც საქმე წინ მიიწევდა, შარპი Bay Area-ში გადავიდა და Facebook-ში დაიწყო მუშაობა იმისათვის, რომ თავი გაეტანა, სანამ სამივე თავიანთი დროებითი ოფისებიდან – პალო-ალტოში მდებარე „ჭუჭყიანი ბინიდან“ – ამ პროექტზე მუშაობდა.
მსგავს ისტორიებში ასეთ მომენტში, როგორც წესი, პროდუქტის შემქმნელები მოულოდნელად ისეთ სიახლეს მიაგნებენ ხოლმე, რაც ამ პროდუქტს ერთ ღამეში დიდ პოპულარობას მოუპოვებს. მაგრამ Pinterest-ის შემთხვევაში ასე არ მომხდარა. ადრეული მიღწევები, ზეპირად გადაცემის წყალობით, ინფორმაციის გავრცელების შრომატევადი მარკეტინგული მეთოდის შედეგი იყო, რომელსაც ზილბერმანი ახორციელებდა, რისთვისაც ის მიმართავდა ყველას, ვინც კი მის ქსელში იყო გაერთიანებული, რომ მათ ინფორმაცია სხვებისთვის გადაეცათ. ის პირადად უკავშირდებოდა რამდენიმე ათას მომხმარებელს, რომლებსაც გამოკითხვას უტარებდა იმის შესახებ, თუ რა მოსწონდათ და რა არ მოსწონდათ. „ასე რომ არ მოქცეულიყო, ვფიქრობ, რამდენიმე თვეში ამ საქმეს თავს დავანებებდით, – ამბობს 31 წლის შარპი. – ცოტათი სასაცილოც კია, თუ მუშაობის ხანგრძლივობას იმ მცირე წარმატებას შევადარებთ, რომელიც ამ მუშაობის შედეგად მოვიპოვეთ“.
არც ინვესტორებთან დაკავშირებით მომხდარა ერთი ღამის სენსაცია. „საშინლად დიდი დრო დასჭირდა მათი კარიერის დასაწყისში ფულის შეგროვებას“, – ამბობს რონ კონვეი, Forbes Midas List-ის მუდმივი წევრი, რომლის ფირმამ, SV Angel-მა, მათი სპონსორის, შანა ფიშერის წაქეზებით, 2011 წლის აპრილში Pinterest-ში კაპიტალი დააბანდა. Yelp-ის ხელმძღვანელი, ჯერემი სტოპელმენი იყო ის, ვინც ამ პროექტის პოტენციალი ვერ დაინახა. „მეგობარმა გამომიგზავნა მისი აპლიკაცია და მე არც კი შემიხედავს მისთვის, – იხსენებს ის. – გავიფიქრე, ‘აჰ, საინტერესოა, მაგრამ არ ვიცი, რა ვუყო-მეთქი. მეტისმეტად კონცეპტუალური მომეჩვენა’“. (სტოპელმენისთვის საბედნიეროდ, ერთი წლის შემდეგ, მას კვლავ მიეცა შესაძლებლობა Eventbrite-ის გენერალური დირექტორის, კევინ ჰარცის წყალობით, რომლის Pinterest-თან დაკავშირებულმა ენთუზიაზმმა სტოპელმენის გული მოიგო.)
ის დღეები წარსულს ჩაჰბარდა. Pinterest-ს, შვიდ საინვესტიციო რაუნდში, ინვესტორთა ჯგუფისგან, რომელშიც First Mark Capital-ი, Andreessen Horowitz-ი და Bessemer Venture Partners-ი შედიან, $764 მილიონი შეუგროვდა. მაისში მან დაასრულა უმსხვილესი $200-მილიონიანი რაუნდი, რომელმაც კომპანია საერთაშორისო ექსპანსიისთვის მოამზადა. შეფასების თანახმად – და თუ სწრაფად მზარდი კომპანიების მიმართ ატეხილ მანიას გავითვალისწინებთ, შემდეგი ექვსი თვის განმავლობაში, შესაძლებელია $8 მილიარდიდან $10 მილიარდამდე ზრდა – ზილბერმანის დაახლოებით გამოთვლილი 15%-იანი წილი და შარპის 10% -იანი წილი მათ ოფიციალურად FORBES-ის მილიარდერთა სიის კანდიდატებად აქცევს.
ახლა ყველა ცდილობს ამ მოგებიან საქმეში მონაწილეობა მიიღოს. Pinterest-მა, რომელშიც 400 კაცზე მეტი მუშაობს (2012 წლის დასაწყისში, მან 20 კაცზე ნაკლები თანამშრომლით დაიწყო მოღვაწეობა) იმავე უბანში კიდევ ერთი შენობა იჯარით აიღო (ამ ადგილას ის მხოლოდ ორი წლის წინ გადმოვიდა). „საკმაოდ დიდი დრო მეხარჯება იმისათვის, რომ ჩვენი კომპანიის მიზნები მკაფიოდ განვმარტო, რათა ყველას შეეძლოს იმავე მიმართულებით მოძრაობა, – ამბობს ზილბერმანი. – ტექნოლოგიურმა შესაძლებლობებმა უფრო გაუადვილეს მცირერიცხოვან ჯგუფებს აღმასვლა, მაგრამ ჯერ არ შექმნილა ისეთი რამ, რაც შესაბამის ტემპში კულტურის განვითარებას გააადვილებდა“.
Pinterest-ის კულტურის ქვაკუთხედს წარმოადგენს პრინციპი, რომელსაც Knit-ს უწოდებენ. მაშინ, როდესაც დიდ ტექნოლოგიურ კომპანიებს ერთი ტიპის კვალიფიკაციების მქონე ადამიანები ხელმძღვანელობენ – Google-ს ინჟინრები, Apple-ს დიზაინერები – Pinterest-ი პრობლემებს სხვადასხვა სახის გამოცდილებათა კომბინირების მეშვეობით წყვეტს. „ასეთი გზით შეგიძლია შექმნა პროდუქტი, რომელსაც ერთი სახის კვალიფიკაციის მქონე ადამიანი ვერ შექმნიდა“, – ამბობს პროდუქტის ხელმძღვანელი კენდოლი. ამის თვალსაჩინო მაგალითია დიაგონალური კოჭი ვესტიბიულში, რომელიც ყაისნაღით ნაქსოვი შალითითაა დაფარული. „ჩვენ ვცდილობთ, სხვადასხვა დისციპლინის მიმართ ღრმა პატივისცემით გამსჭვალული კულტურა შევქმნათ“, – ამბობს შარპი.
მიუხედავად მათ შორის არსებული დიდი მსგავსებისა, ზილბერმანი და შარპი მაინც ერთმანეთს ავსებენ (სკიარამ, Pinterest-ის მესამე დამფუძნებელმა, კომპანია 2012 წლის აპრილში დატოვა და მუშაობა როგორც დროებითმა მეწარმემ, Andreessen Horowitz-ში დაიწყო. „ბენი იყო ის ადამიანი, ვინც ჩვენი კომპანია შემდეგ ფაზაში გადაიყვანა და ახლა ის ბრწყინვალედ ასრულებს თავის სამუშაოს“. – ამბობს ის). სწორხაზოვნად მოაზროვნე, სტრატეგიული მართვის ყოფილი კონსულტანტი, გენერალური დირექტორის თანამდებობას არაჩვეულებრივად მიესადაგებოდა. როგორც საქმიანმა მოტივატორმა, ახლახან ერთი საღამო თეთრ დაფაზე კომპანიის შიდა საკომუნიკაციო არხის დიაგრამის გამოყვანაში გაატარა, რაც მიზნად იმ თანამშრომლების გამოვლენას ისახავდა, რომლებიც ყველაზე უკეთ მუშაობენ. შარპმა, რომელიც უფრო ლატერალურად მოაზროვნეა, კრეატიული დირექტორის ადგილი დაიკავა. „ალბათ მე ცოტა უფრო მეტად გიჟი ვარ, ვიდრე ბენი და ცოტათი უფრო, არ მინდა ვთქვა მხატვრული-მეთქი, მაგრამ უფრო შემოქმედებითი ადამიანი“, – ამბობს შარპი. – ჩემი გონება უფრო ჭიანჭველების ბუდეს წააგავს, ხოლო ბენისას კი უფრო დაწყევლილ მონაცემთა ბაზას ვამსგავსებ“.
ზოგჯერ შარპი ყველა ამ ცვლილების სწრაფ ტემპთან დაკავშირებით გაოგნებას ვერ მალავს. „ეს არის რაღაც, რის შესახებ შეიძლება ბევრს არ ლაპარაკობენ, მაგრამ უცნაურია, როდესაც კომპანიასთან ერთად იზრდები, მაგრამ არ ხარ მისი სახე, – ამბობს ის. – ამან შეიძლება თავდაჯერებულობის გრძნობა შეგირყიოს. დიდებულად ვგრძნობ თავს, მაგრამ ვხედავ, რომ ბევრი თანადამფუძნებელი, საბოლოო ჯამში, კომპანიის გარეშე რჩება ან ეწირება კომპანიას, რომლის გენერალური დირექტორი არ არის. ამიტომ დარწმუნებული უნდა იყო, რომ ნამდვილად შეგაქვს შენი წვლილი ერთობლივ საქმეში“.
ვაშინგტონის შტატში, ბელევუში, საკონფერენციო დარბაზში, Pinterest-ის წარმომადგენელთა ბრიგადა Expedia-ს ხელმძღვანელებს პინინგის ხელოვნებაში სწავლებას უტარებს. ლარკინ ბრაუნი, სამომხმარებლო გამოცდილების ელეგანტური და მოქნილი მკვლევარი, განმარტავს მომხმარებლების მიერ პინინგის განხორციელებისას სხვადასხვა მოტივი – პროექტის დასაგეგმად, სხვადასხვა სტილის შესადარებლად ან უბრალოდ შთაგონებისთვის – თუ როგორ შეესაბამება ე.წ. ყიდვის პროცესის თანამიმდევრობის ფაზებს: ინფორმირება, განსჯა, უპირატესობის მინიჭება და ყიდვა. „აუცილებელია ვხვდებოდეთ, რომელი პინი იწვევს ყიდვის რეჟიმის ამოქმედებას“, – ამბობს ბრაუნი. ის PowerPoint-ის გადამრთველს გადასცემს სააგენტოსა და ბრენდის მარკეტინგის უფროსს, კევინ ნაიტს, რომელიც აქცენტს იმაზე აკეთებს, რომ ყოველი ბორდი, რომელსაც კომერციული მარკა ქმნის, ვიღაცის ინტერესს უნდა შეესაბამებოდეს, რადგან მომხმარებლები საკუთარ ბორდებს სწორედ ამის მიხედვით აწყობენ. „ეზოს ავეჯი ინტერესს არ წარმოადგენს; გარეთ ჰაერზე დასვენების ზონა უკვე საინტერესოა“, – ამბობს ეს უკანასკნელი. მაგიდის გარშემო მსხდომები თავებს აქნევენ და კალმებს აწრიპინებენ. „2013 წელს Expedia-მ $1,7 მილიარდზე მეტი დახარჯა საკუთარი კომერციული მარკების რეკლამასა და მარკეტინგზე, რომელთა შორისაა Expedia.com-ი, Hotels.com-ი და Trivago.
Pinterest-ის წარმომადგენლები Promoted Pins-ის პროგრამაში კომპანიის ათობით პარტნიორ ფირმას ხუთსაათიან სემინარებს უტარებენ – მაგალითად, მის კლიენტებს, მასზე რეკლამის განმცხადებელ კომპანიებს, რომელთაგან თითოეულმა ექვსთვიან კურსში $1-დან $2 მილიონამდე გადაიხადა. სემინარის შემდეგ მონაწილეები, როგორც წესი, მათ პინებზე ინტერაქტიური მაჩვენებლის 25%-იანი ზრდის მოწმენი ხდებიან. იმაში დარწმუნება, რომ სანამ ფულის ხარჯვას დაიწყებდნენ, რეკლამის განმცხადებლებმა იციან, რას აკეთებენ, მიღებული შედეგით მათ კმაყოფილებას უზრუნველყოფს. „უმჯობესია, კმაყოფილები იყვნენ“, – ამბობს ბრედფორდი, რომელიც გაყიდვებს ადევნებს თვალყურს. პრივილეგირებული რეკლამის განმცხადებლები ყოველ ათას „შთაბეჭდილებაში“ $30-დან $40-მდე იხდიან – რაც Facebook-ის მაჩვენებლებს რამდენიმეჯერ აღემატება.
Facebook-ის „დასპონსორებული პოსტების“ და Twitter-ის „პრომოცირებული ტვიტების“ მსგავსად, „პრომოცირებული პინებიც“ ე.წ. ბუნებრივი რეკლამის ფორმაა, რომელშიც სარეკლამო განცხადება იმავე ფორმატში ჩნდება, რა ფორმატშიცაა მოცემული მომხმარებლის მიერ შექმნილი შინაარსობრივი შიგთავსი. ბუნებრივი რეკლამა იმის საპასუხოდ შეიქმნა, რასაც რეკლამის განმცხადებლები „ბანერის სიბრმავეს“ უწოდებენ. ეს არის ინტერნეტმომხმარებლების მიერ მოსაზღვრე რეკლამების გამორთვის ტენდენცია. ასევე აღმოჩნდა, რომ ის იდეალურია მობილური ტელეფონებისთვის, რომელთა ეკრანებზე რეკლამა მთავარ ხაზში უნდა გამოჩნდეს, ან არ გამოჩნდეს საერთოდ. Pinterest-ის გამოყენება კი 90%-ზე მეტ შემთხვევაში მობილურ ტელეფონებზე ხორციელდება, რაც, comScore-ის თანახმად, უფრო მეტია, ვიდრე Facebook-ის (68%) და Twitter-ის (86%) შემთხვევაში.
მაგრამ ბუნებრივი რეკლამაც არის და ბუნებრივი რეკლამაც. Facebook-მა შეიძლება იცოდეს, რომ თქვენ ხართ Cleveland Browns-ის ფანი, რომლის ტანსაცმლის ზომაა XL, მაგრამ როდესაც ის Dawg Pound-ის ფირმის ნაქსოვი პერანგის რეკლამას ახალი ამბების ხაზში გაჩვენებთ, ეს მაინც არასასურველ ჩარევად აღიქმება, იმიტომ რომ აბა, Facebook-ში ნაქსოვი პერანგის შესაძენად ვინ შედის? მეორე მხრივ, Pinterest-ის მომხმარებლები ძალიან ხშირად აქ გეგმავენ, ფული როგორ დახარჯონ. თუ თქვენ ვებგვერდებს ზღვაზე არდადეგების გასატარებელი იდეების მოპოვების მიზნით ნახულობთ, Expedia-ს პინის მიერ მოწოდებული ინფორმაცია კანკუნში კომპლექსური დასვენების შესახებ ჩარევად არ აღიქმება – უბრალოდ უფრო მეტი ინფორმაციაა. „Pinterest-ი – ეს არის ადგილი, სადაც ადამიანები იმის აღმოსაჩენად შემოდიან, რაც აინტერესებთ და მოსწონთ, – ამბობს ფირმის ოპერაციების ხელმძღვანელი, დონ ფოლი, Facebook-ისა და Google-ის ვეტერანი. – კომერციულ მარკებს ცენტრალური ადგილი უკავიათ ყოველივე ამაში“. იმისათვის, რომ Pinterest-ში განთავსებულ სარეკლამო განცხადებებს ჩვეულებრივ რეკლამასთან დიდი მსგავსება არ ჰქონდეს, ამ სოციალურ ქსელს რამდენიმე ძირითადი წესი აქვს, რომელიც ყველა რეკლამის განმცხადებელმა უნდა დაიცვას: ყოველი პრომოცირებული პინი თავიდან ჩვეულებრივი ბორდის სახით უნდა შეიქმნას და პარტნიორის ბორდებს იზიარებდეს, ხოლო ისეთი ხრიკები, როგორიცაა ფასების სტიმულირება და შეჯიბრი, აკრძალულია.
მაღალი დონის სარეკლამო განმცხადებლებისთვის კონტექსტი ყველაფერია. Yahoo-ელი მარისა მაიერი ამას „ვოგის ფენომენს“ უწოდებს, როდესაც მინიშნებას აკეთებს იმ მეთოდზე, რომლის საშუალებითაც პრიალაყდიანი ჟურნალის სარეკლამო განცხადებები ჟურნალში მოცემული შინაარსის ნაწილად გამოიყურება, მაშინ როდესაც ონლაინ სარეკლამო განცხადებები ამოგლეჯილია კონტექსტიდან და თავს აბეზრებს მომხმარებელს. Yahoo-ს მიერ Tumblr-ის, კიდევ ერთი სოციალური ქსელის, $1 მილიარდად შეძენა იყო მაიერის მცდელობა, ეს მეთოდი ინტერნეტრეკლამების შექმნისას გამოეყენებინა და პიქსელებში გადაეტანა; Pinterest-ი თავისი უფრო დიდი და უფრო მეტად ყიდვა-გაყიდვაზე ორიენტირებული აუდიტორიით, ამას უკეთესად ახერხებს.
„Pinterest-ის მომხმარებლები, ყოველ შემთხვევაში, მათთვის მიწოდებული რეკლამის გამოყენების გარკვეულ განზრახვას ამჟღავნებენ, – ამბობს მეგან ბარნსი, Vineyard Vines-ის მარკეტინგის დირექტორი. – როგორც ექსკლუზიური ბრენდი, ის სწორი მიმართულებით წინგადადგმული უზარმაზარი ნაბიჯია. შეგვიძლია ვიყიდოთ „შთაბეჭდილებები“ მთელი დღის განმავლობაში, მაგრამ მთავარი ისაა, რომ უშუალო კავშირი შევინარჩუნოთ ამ ბრენდთან“.
Pinterest-ი ინსტრუმენტების კომპლექტს უზრუნველყოფს ბრენდების მიერ დახარჯული დროისა და დოლარების სანაცვლოდ მიღებული ანაზღაურების დასათვლელად. ის თანამშრომლობს ისეთი ახალი ინსტრუმენტების შესაქმნელად, რომლებიც მათი საჭიროებების შესაბამისად, მათზე ინდივიდუალურად იქნება მორგებული. ბარნსი ამბობს, რომ მისი კომპანიის ინტერნეტგვერდებზე მოძრაობა და ახალი მომხმარებლების რიცხვი მას შემდეგ გაიზარდა, რაც კომპანიამ ფულის გადახდა პინების პრომოცირებისთვის დაიწყო. მას შემდეგ ის პინებიც კი, რომლებშიც კომპანია ფულს არ იხდის, აუდიტორიამდე მიღწევისა და მასზე ზემოქმედების თვალსაზრისით უკეთესად მოქმედებენ. 25 000 საცალო გამყიდველისგან მიღებულმა მონაცემთა ერთმა ანალიზმა აჩვენა, რომ Pinterest-დან კომერციულ ვებგვერდებზე მოხვედრილი მომხმარებლების 10%-ით მეტი არის რაიმეს პოტენციური მყიდველი, ვიდრე სხვა სოციალური ვებგვერდებიდან მოსული მომხმარებლები. ამ ინფორმაციის მიუხედავად, ბარნსს უფრო დამაჯერებელი მტკიცებულებების მიღება სურს იმის თაობაზე, რომ ბრენდის Pinterest-დან მოსული მომხმარებლები ნამდვილად იქცევიან მყიდველებად. „მე მართლა ველოდები ამ მეორე რიგის მონაცემებს იმისათვის, რომ ვთქვა: ‘მყიდველები მზად არიან, რომ აქ რამე იყიდონ’“, – ამბობს ის.
და როდესაც ეს მოხდება, რატომ არ შეიძლება მათთვის პროდუქციის პირდაპირ მიყიდვა განხორციელდეს? ინტერნეტში ვაჭრობა Pinterest-ის სტრატეგიული სამოქმედო გეგმის ნაწილია, მაგრამ მიუხედავად იმისა, რომ მას აქვს მიზნის მისაღწევად საჭირო საშუალებები, ჯერჯერობით ეს მაინც თანამიმდევრულ რეჟიმში უნდა განხორციელდეს. მისი თანამშრომლების რაოდენობა ჯერჯერობით Twitter-ის თანამშრომელთა რაოდენობის ერთ მერვედს წარმოადგენს, რაც ბევრად უფრო ჩამორჩება Facebook-ის ან Google-ის მომსახურე პერსონალის რაოდენობას. ეს კი იმას ნიშნავს, რომ ყველაფერი თანდათანობით უნდა აკეთოს იმ შემთხვევაშიც კი, თუ ამით ის თავის კონკურენტებს უპირატესობის მოპოვების საშუალებას მისცემს.
ეს სრულებით არ აწუხებს ზილბერმანსა და შარპს, რადგან ისინი იმაზე მეტად არ არიან ორიენტირებულები თავიანთი მომხმარებლებისთვის რაიმე პროდუქციის მიყიდვაზე, ვიდრე, როდესაც ზილბერმანი სასტუმრო Hotel du Cap-ში შესვლისას სარეკლამო განცხადებების გაყიდვაზე ფიქრობდა.
მათ წინაშე უამრავი შესაძლებლობაა. „რა მოვიმოქმედოთ ისეთივე რამის აღმოსაჩენად, რაც Google-მა მოიმოქმედა search-თვის რომ მიეკვლია? – კითხვას სვამს ზილბერმანი. – როგორ გაჩვენოთ ის, რაც თქვენ იმ შემთხვევაშიც კი მოგეწონებათ, თუ არ იცოდით, რას ეძებდით? ჩვენი აზრით, თუ ამ კითხვას პასუხს გავცემთ, ამ ბიზნესის ყველა სხვა საკითხი თავისთავად გადაიჭრება“.
(გამოქვეყნებულია Forbes Georgia-ს დეკემბრის ნომერში).
დატოვე კომენტარი
