ორი წლის წინ MCCORMICK-მა $4 მილიარდზე მეტი დახარჯა სუპერმარკეტის ჩაძირული საკვები ბრენდების შესაძენად. ამ ხელშეკრულებას მაშინ ინვესტორები აძაგებდნენ. თურმე როგორ შეცდნენ!
აბორატორიის თეთრ ხალათებსა და დამცავ სათვალეებში გამოწყობილი საკვების მეცნიერები მშვიდად დაფუსფუსებენ McCormick & Co.-ს აღმასრულებელი დირექტორის, ლოურენს კურციუსის გარშემო, პარალელურად კი სინჯარებში რაღაცებს ასხამენ და შიგთავსს საგულდაგულოდ ყნოსავენ. ოთახს სასიამოვნო შტრიხებს აძლევს მის უკან გაშენებული ბალახეულის ბაღი – მდოგვის ახალგაზრდა ყლორტები, ქარვისფერი ბარდა, ბრაზილიური ოხრახუში და სხვა სუნელები. მეტრი და 90-ის სიმაღლის ალაბამის მკვიდრი თავის ამპლუაშია, სამხრეთულ სტილში, ნელა და გაწელილად ლაპარაკობს, მანამ ასისტენტები ლაბორატორიის აღჭურვილობებს სხაპასხუპით ჩამოთვლიან: მბრუნავი გამოსაორთქლი აპარატი, რომელიც გემოს ექსტრაგირებას გაცხელების გარეშე ახდენს; ცენტრიფუგა, რომელიც იმდენად მძლავრია, რომ შეუძლია, მსხვილი, რბილოვანი სანელებლები სრულიად სუფთა და გემრიელ სითხეებად აქციოს; რვა ალის წარმომქმნელი ინდუქციური აპარატი.
“გემოს მეცნიერებას ძალიან სერიოზულად ვუდგებით, – ამბობს კურციუსი, მსოფლიოში ყველაზე მსხვილი სანელებელთა მიმწოდებლის 16 წლის სტაჟის მქონე ვეტერანი, და განმარტავს, როგორ დაუსვა წერტილი საწყის გეგმებს უფრო სადა სამზარეულოს გულისთვის. “მთელი ინდუსტრია თვალს გვადევნებს, რომ გავაგებინოთ, რა იქნება შემდეგი. მათ ვუთხარი, საკმარისად კარგი არ იქნება, რადგან საკმარისად ძვირი არაა-მეთქი”.
მას მერე, რაც სამი წლის წინ კურციუსმა მართვის სადავეები გადაიბარა, გაყიდვები 26%-ით, $5.4 მილიარდამდე, არის გაზრდილი, ხოლო ამ ბალტიმორის გარეუბანში დაფუძნებული კომპანიის აქციათა ფასი გაორმაგებულია. ბაზარზე სწორედ ასეთმა ეფექტიანობამ და შემოქმედებითმა რეპუტაციამ ფართო მოხმარების საქონლად ქცეულ ინდუსტრიაში მოუპოვა 61 წლის კურციუსს 37-ე ადგილი ჩვენს პირველ ყოველწლიურ რეიტინგში, რომელიც ამერიკის 100 ყველაზე ინოვაციურ კორპორაციულ ლიდერს აერთიანებს.
ზრდაზე, უმეტესწილად, დიდ ბრიტანეთში დაფუძნებული Reckitt Benckiser Group-ის საკვები აქტივებია პასუხისმგებელი, რაშიც McCormick-მა ორი წლის წინ $4.2 მილიარდი გადაიხადა. ეს თანხა აღემატებოდა კომპანიის არსებობის 130 წლის მანძილზე შესყიდვებში დახარჯულ ყველა თანხას ერთად აღებულს. შესაბამისად, ინვესტორები აღშფოთდნენ და გარიგების გამოცხადების დღესვე McCormick-ის აქციათა ფასი 5%-ით დააგდეს. მაგრამ რეტროსპექტულად თუ შევხედავთ, ეს ბრწყინვალე სვლა იყო. ამ სვლამ კურციუსს კონტროლის საშუალება გაუჩინა სუპერმარკეტის არაერთ წამყვან პროდუქტზე, მათ რიცხვში, French-ის მდოგვზე, Cattlemen-ის ბარბექიუს სოუსსა და Frank’s RedHot-ზე, და ბიზნესიც დააწინაურა: თუ მანამდე ის სანელებელთა მეათე უმსხვილესი მომმარაგებელი იყო, დღეს მეორე ადგილზეა და მას მხოლოდ Kraft Heinz-ი უსწრებს.
კურციუსი McCormick-ს 2003-ში შეუერთდა, სამომხმარებლო ბიზნესის უფროსად კი 2013-ში დაინიშნა – იმ წელს, როცა 3G Capital-მა – “ნულოვანი ბაზის ბიუჯეტირების” მომხრე ხელმომჭირნე საინვესტიციო ჯგუფმა – Heinz-ი $28 მილიარდად იყიდა. ორი წლის შემდეგ 3G Capital-მა, Berkshire Hathaway- სთან ერთად, $55-მილიარდიან გარიგებაში, Heinz-ი Kraft-თან გააერთიანა.
“ჩვენი პოზიცია ასეთი იყო: 3G-ზე უკეთ ხარჯებს ვერავინ შეამცირებს. ჩვენ მთლიანად საპირისპირო მიმართულებით წავალთ”, – განაცხადა კურციუსმა 2016-ში, აღმასრულებელ დირექტორად დაწინაურების შემდეგ, და გეგმად ბრენდის ინვესტირებისთვის გაძლიერებული ძალისხმევა დასახა.
Reckitt-თან გაფორმებული ხელშეკრულების საიდუმლო ინგრედიენტი Frank’s RedHot-ი იყო. ძმრიანი მიქსტურა ამერიკის საყვარელი ცხარე სოუსია, რომელსაც ბუფალოურად მომზადებული ქათმის ფრთების შესაკაზმად იყენებენ. კურციუსის საკვების ტექნიკოსთა არმიამ Frank’s-ის გემოს ექსტრაგირება მოახდინა. როცა ამ გემოს დედააზრს მიაგნეს, McCormick-მა ახალი პროდუქტების კალათა გამოაცხო: მშრალი საკაზმები გრილისა და არომატული დიფებისთვის, Frank’s-ის ბრენდის მქონე ახალი სოუსები, როგორიც ჩილი- ლაიმია, და მზა ბუფალოური ფრთების ხაზი (ეს უკანასკნელი McCormick-ის პირველ სერიოზულ ნაბიჯს წარმოადგენდა გაყინული საკვების სივრცეში).
“Frank’s-ი არასაკვებ კომპანიაში იყო გამომწყვდეული, – განაცხადა კურციუსმა, რომელიც აპირებს, ის მსოფლიოში ყველაზე კარგად გაყიდვად ცხარე სოუსად აქციოს. – ჩვენ უკეთ გვესმის ამ გემოს უკან მდგარი მეცნიერება, ვიდრე წინა მფლობელებს. სწორედ ესაა ჩვენი საქმე”.
ამ საქმის კეთებაში, McCormick-მა შეძლო ის, რაც დღეს დაფასოებული საკვების ინდუსტრიაში საოცარი იშვიათობაა: გაყიდვათა ორგანული ზრდა. ზრდა პაწაწინაა, – სულ რაღაც 3%-ის ტოლფასი გასულ კვარტალში, – მაგრამ შთამბეჭდავი ინდუსტრიაში, რომელიც დიდწილად სტატიკურია ან კლებადი (Kraft Heinz-მა წელს თითქმის $17 მილიარდი ჩამოწერა). McCormick-ის 22%-იანი მარჟა (პროცენტების, ცვეთისა და ამორტიზაციის დაქვითვამდე) ამ ინდუსტრიაში საუკეთესოთა შორისაა.
ამერიკულ სამზარეულოებში, სუნელების თაროზე, ლამის გამორიცხულია, McCormick-ის ბოთლებს რომ არ გადააწყდეთ, გაყიდვათა მნიშვნელოვან ნაწილზე კი დღემდე ისეთი საკაზმებია პასუხისმგებელი, როგორიც Old Bay გახლავთ. ბრენდი აშშ- ის სანელებელთა ბაზრის 40%-ს აკონტროლებს, ხოლო მსოფლიოში იმავე ბაზრის 20% უჭირავს. მაგრამ ეს ფართო მოხმარების საქონლის ბიზნესია, ზრდის დაბალი ტემპის მქონე, კურციუსი კი საკმარისად ბრძენია, ყურადღება სხვაგან რომ მიმართოს.
გემოებისა და საკვების მოხმარების ტენდენციათა შეცვლა ინდუსტრიის “რეცეპტების წიგნს” მნიშვნელოვნად უცვლის სახეს. ე.წ. თაობა Z, – 7-დან 23-წლამდელები, – რომელიც დღევანდელ აშშ-ში ყველაზე მრავალფეროვან სამომხმარებლო ჯგუფს წარმოადგენს, სანელებელთა მოყვარული დემოგრაფიული კოჰორტაა და უშველებელი ოდენობის მსყიდველუნარიანობას გემოთა ფართო ასორტიმენტის ირგვლივ ავრცელებს.
ეს კარგი ამბავია სანელებლების კომპანიისთვის, მაგრამ, ამავე დროს, ახალგაზრდა ამერიკელები, საკვების ყიდვისას დიდ მნიშვნელობას ანიჭებენ, თუ რამდენად გამჭვირვალეა ამ საკვების მოპოვება-დამზადების წყარო. ვინაიდან McCormick-ს მთელ მსოფლიოში 90-ზე მეტი საწარმო და მთელი რიგი ინსტიტუციური ჩარჩოები აქვს, ხარჯების სტაბილიზება რომ შეძლოს, მისთვის რთული იქნებოდა, რომელიმე სანელებელზე ემტკიცებინა, “სამართლიანი ვაჭრობის” ან “ერთი წარმომავლობის” პროდუქტს წარმოადგენსო. კომპანიას სამი წელი დასჭირდა, თავისი გურმანული ხაზი ბიოლოგიურად სუფთა რომ გაეხადა.
კურციუსს ათწლეულები აქვს კონკურენციაში გატარებული. ბუნებით ანტრეპრენიორი, რომელმაც საქმიანობა ბავშვობაში, მშობლიურ ჰანტსვილში ბაღის მცენარეების თესლის გაყიდვით დაიწყო, Mars-ში Uncle Ben’s-ის ბრინჯის გაყიდვით იყო დაკავებული, Quaker Oats-ში კი Cap’n Crunch-ის ხრაშუნებით. McCormick-ამდე, 12 წელი Zatarain-ში იმუშავა, სადაც ე.წ. ნიუორლეანური ბრინჯის მცირე ბრენდის გაყიდვები $15 მილიონიდან $120 მილიონამდე აიყვანა და მერე, 2003-ში, ის McCormick-ს მიჰყიდა $180 მილიონად. მოკლედ, თავიდანვე საქმეშია.
კურციუსი ახლა იმ ბრენდების ინტეგრირებასა და ექსპლუატაციაზე მუშაობს, ასე ძვირად რომ იყიდა ორი წლის წინ, თუმცა არც სხვა ფლანგი ავიწყდება. ბოლო ექვსი წლის მანძილზე McCormick- ის გემოს მეცნიერები ხელოვნურ ინტელექტთან ექსპერიმენტირებენ. 40-წლოვანი დაპატენტებული რეცეპტების მონაცემთა გამოყენებით, პროგრამული უზრუნველყოფა ინგრედიენტებს გემოს პროფილის, 14,000 სხვადასხვა ნედლი მასალისა და მოგების სამიზნე მარჟის მიხედვით ირჩევს. პროგრამა იმასაც კი აჩვენებს, რამდენად სარგებლობს პოპულარობით კონკრეტული ინგრედიენტები, როცა მათი ერთმანეთთან შეზავება ხდება სამომხმარებლო ცდებში.
ეს ერთგვარი სამეცნიერო ფანტასტიკაა სანელებლების კომპანიისთვის. ხელოვნურ ინტელექტს პოტენციურად შესწევს ძალა, დრამატულად შეამციროს ის დრო, რაც ახალი პროდუქტის შესაქმნელად არის საჭირო და მეცნიერულ საფუძველს წარმოადგენს ახლახან ჩაშვებული ხაზის, საცხობ დაფაზე მომზადებული სადილისთვის განკუთვნილი სანელებლების უკან, რომელთა შორის ერთი ისეთიცაა, ღორის ხორცს ბურბონისა და ყავისფერი შაქრის არომატს რომ აძლევს. “ჩვენი ალგორითმის პროგნოზით, ჩვენი კომპანიის გაყიდვებისა და შემოსავლების მაჩვენებელი 46%-ით გაიზრდება, – ამბობს კურციუსი. – მე ვცდილობ, ეს რიცხვი კიდევ უფრო გავზარდო”.
დატოვე კომენტარი
